广告策划书的构成要素 第1篇
一、营销目标 营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
二、客户群体的分析：性别，年龄，客户偏好，职业分析，地区，企业类型，客户心理分析，购买力分析
部分用户群体消费需求明确、购买行为理智；这部分目标群体主要体现为购买欲望强烈、购买意思确定、购买行为理智、以男性居多、企业采购为主、高学历层次居多。这部分用户往往通过搜索引擎准备的查找和筛选自己需要的产品然后进行对比分析，最后确立购买目标和进行购买行为。
做客户群体分析就要很全面的对客户资料收集：
客户的年龄、家庭状况、收入、教育文化水平、工作情况、兴趣爱好、习惯、行为、观点等等进行调查，然后汇总作分析
还有就是地缘性的差异，分本地及外地两部分。
按客户心理划分
市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。
按地理因素划分
市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。
按客户行为因素划分
市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。
三、客户需求的分析：
分析当前的营销环境状况。
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
四、净品的分析
市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
·产品价格定位不当。
·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
五、渠道的分析产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
六、促销及销售策略
1、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
·给予适当数量折扣，鼓励多购。
·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
七、渠道的规划
如海尔的渠道：专柜大型超市 家电连锁 批发商
大城市以家电连锁二线城市专营店 三级城市店中店 专柜
大宗工业品购买人数较少，购买频率低，价格弹性小，有时协商定价，专业性购买，需要较强的技术支持与服务，可经过或者不经过渠道环节，人员推销起重要作用。
直销：生产者-用户
分销：生产者-批发商-用户
生产者-代理商（销售能力）-批发商（存储能力）-用户
间接渠道一般客户面分散，单客户量小，地域分布广等
八、市场活动的策划
广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费
用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
电视广播，互联网 市场走访 专场展示，报刊杂事，来店、电咨询
广告策划书的构成要素 第2篇
1．策划书内容要求：
①内容提要
②市场环境分析
③营销提案
④创意设计提案
⑤媒介提案
⑥广告预算等内容
2．策划书的格式要求：
①策划案打印为A4纸，左右边距，上下边距，正文：宋体、小四号字、单倍行距。
②篇幅一般不得超过50页。
③作品须装订成册，整洁、美观。
④数据资料翔实，引用数据资料需注明出处，调查表格原件附后
广告策划书的构成要素 第3篇
广告策划书的构成要素
（一）前言
（二）情况分析
1.企业及其产品历史情况的介绍
2.产品分析
3.消费者分析
4.竞争态势分析
（三）行销目标
（四）广告预算
（五）广告建议事项
1.目标市场
2.广告传播目标
3.创意策略
4.执行制作
5.权宜应变计划
（六）媒介推荐
（七）促销活动推荐
（八）广告预测与评估计划
（九）结论
广告策划书的基本格式 一）
情况分析
市场机会点行销目标
广告战略
广告策略
广告效果测定
（二）
市场研究及竞争状况
消费者研究
产品问题点/机会点
市场建议
行销建议
创意方向与广告策略
广告表现
媒体策略
预算分配
广告效果测定
广告策划书的撰写技巧
1.找准切入点
抓住广告策划的中心问题以及广告主最关心的问题进行论述。
2.用事实说话，力求实用
广告策划书市供工作之用的，要力求实用，避免文学性表现。
3.根据不同需要来设定策划书的风格
4.策划书应当尽量简明，控制篇幅
5.长篇的策划书需要目录，分项策划书分开叙述
6.广告策划书应当说明资讯来源
7.要归纳，不要推论
8.通俗易懂
广告策划书的构成要素 第4篇
广告目标是指广告活动要达到的目的。广告目标决定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式、广告内容，都要围绕广告目标来确定。确定广告目标是很重要的，它是市场营销战略的核心部分。围绕这个核心，进行其他的策略构想，都是为实现广告目标的战术措施。
由于企业任务不同，其具体的目标也不同。企业广告目标可归纳为下列三种类型：
（1）创牌
这种广告目标是为新产品创造一个有影响的品牌，属于开拓性广告。目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认识程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和对厂牌、商标的记忆度。
（2）保牌
这种广告目标是为了保住已经有影响的品牌在市场上的地位，属于守成性广告。目的是巩固已有的市场阵地，并深入开发潜在市场。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，使潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。
（3）竞争
这种广告活动一般属于争夺性广告。目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。
企业确定广告目标，需要考虑以下几方面的因素。
（1）企业所面临的市场机会
在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获得的市场机会。企业面对这个市场将要采取什么措施，实现何种目标。广告目标要根据企业目标和营销目标来确定。
（2）目标消费者进入市场的程度
目标消费群体的消费行为、购买习惯、消费方式，对本产品以及同类产品的认识程度，是以保持现实消费者为主，还是重点在于开发潜在消费者等，也是需要考虑的方面。
（3）产品的生命周期
产品处于不同的生命周期，采取的广告目标也不同。如引入期往往采用创牌广告目标，成熟期则采用保牌广告目标。
（4）广告效果指标
广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。
（1）符合企业总体目标
广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，必须在营销目标的指导下制定广告目标，并且要符合企业整体营销的要求。
（2）具体明确、切实可行
广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被测量。如具体规定广告的收视率、阅读率、知名率、记忆率、理解率、喜爱率等。在一个广告活动中，一般只能确定一种或两种具体的目标。
（3）与营销部门协调配合
广告目标能否实现，还需要企业其他部门的配合，尤其是营销部门的配合，求得理解和支持。
（4）即效性和迟效性的统一
广告传播从投放之后到发挥作用，有一个弛豫过程（指物质系统由非平衡状态自发地趋于平衡状态的过程）。广告的弛豫时间是指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间。
也就是说，广告在开始的一段时间内，效果并不明显。在确定广告目标时，必须考虑到这些因素，克服急于求成的心理。有些企业主问广告人员：你这个广告投放后，能够使我在多长时间内增加多少销售？说明他不懂广告。
广告对象是指广告的诉求对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。
作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场，也称广告的目标公众，或广告的目标消费者。
市场有两种基本形态：
一种是消费者市场，是为满足个人消费而购买商品、由个人和家庭所构成的市场，这是市场营销的主要研究对象。
一种是产业市场，也称组织市场，是一种非最终用户市场，又可分为生产者（企业）市场、转卖者（中间商）市场、政府和事业团体市场。
生产者（企业）市场——是指一切购买产品和服务，用于制造其他产品或提供其他服务的市场，由各种营利性的工业、农业和服务业等买主构成。
转卖者（中间商）市场——是由各种批发商和零售商组成，他们购买商品的目的是为了再转卖出去。
政府和事业团体市场——指各级政府单位和各种事业团体单位，他们采购或租用商品，是为执行政府的主要职能。
目标市场——是企业为满足现实的或潜在的消费者需求，而开拓的特定市场。企业选择目标市场，是在对市场细分的基础上进行的。
市场细分——就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。可以根据地域分布、人口状况、心理特征、购买行为、期求利益等要素，来确定企业的目标市场。简单的方法，就是运用地域分布和需求分布两个标准，对总体市场进行横向和纵向的切割。
从需求分布上看，消费者的需求具有多样性。即使是同一类产品，也可能因质料、款式、价格、档次、规格、包装等不同，以及消费者自身基本情况如职业、收入状况、性别、年龄、喜好等的差别，而存在着需求上的差异。通过市场分割，可以明确某些消费者的需求状况，确定消费市场。
对市场进行地域上的分割，主要是横向的；对市场进行需求上的分割，则是纵向的。通过横向和纵向的切割，就把总体市场细分为网状的若干块小的区域市场。那些既适合产品的销售，又符合消费者需求的“子市场”或“亚市场”，就是企业的目标市场。
同时，还要充分了解竞争对手在同一目标市场中的营销状况和广告活动，来发掘目标市场中的空白点。
但是，企业的目标市场并不等于广告目标市场。企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性地进行广告宣传，促使其购买本企业的产品，这样的消费者才是广告目标市场。
一般来说，企业目标市场范围较大，也比较笼统，细分的市场可能有多个，目标内容关系到企业的方方面面（如企业的公共关系、企业理念的宣传等）；广告目标市场则比较具体直接，在一定时期内，目标内容是单一的，规定着广告的战略战术。
广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务；要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。
在确定广告目标市场之后，还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、消费心理、物质需求、消费行为等，为确定广告宣传的内容和广告策略提供依据。
广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象等要素。
① 企业历史，是老企业还是新企业，在历史上有过什么贡献，在社会上声誉如何等。
② 企业人才，企业拥有的人才素质、规模和构成如何，有何科研成果，有什么特长等。
③ 企业设施，企业的生产设备是否先进，操作技术有无特色。
④ 经营特点，企业的市场分布、商品种类、流通渠道如何；生产目标、营销目标怎样；有无新的经营方式与措施；服务水平和在消费者心目中的印象以及公共关系活动情况等。
① 商品的原材料方面，有无优点和特点，如鄂尔多斯羊绒衫，就强调羊绒来自内蒙古大草原，绒长质好。
② 商品的生产制作过程，是否先进、严密，如开发时间、生产设备、制造方法、检测方式等。德国大众牌汽车对产品检测把关很严，汽车即使有肉眼看不见的划痕，检测员也会抓住不放，不让出厂，广告就突出了这一点。
③ 商品的使用价值如何。要了解商品能给消费者带来哪些利益。通过产品差异化，抓住商品中突出的功能，给予消费者特殊的利益。如商品的保存性、便利性、经济性、魅力度等。药品广告是很注意药用价值的。
④ 商品的外观。如外形特点、规格、花色、款式、质感如何，包装、装潢方面的特色。
⑤ 商品生命周期。不同的商品生命周期，有不同的广告诉求主题。
此外，还要了解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。
了解企业和商品信息，有多种多样的途径，如召开座谈会、参观生产现场、查阅有关资料、收集同类商品的样本等。
广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。
广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制等多方面的内容。大体上可分为4个过程。
广告策划书的构成要素 第5篇
广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。
策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，有策略、主意的意思，也具有动态的筹划、谋划的含义。
港台地区经常用的“企划（画）”一词是从日语“企画”转化来的，与英语“plan”意思相近。有些大陆企业就有“企划部”，还有“策划人”这一专门职业。
广告策划在西方广告经典的论述中是一个具备操作性的实践概念。英文Strategic Planning表述策划是一种战略（策略）的计划过程。策划的思想最早见于军事领域，是与战争、战役相关联的策划，已有悠久的历史和丰富的内容。在广告界最早使用策划一词的，据称是20世纪60年代英国伦敦BMB广告公司创始人斯坦利·波利特。
广告策划的实践概念，海外学者有四种倾向性的说法。
事前行为说：策划是为未来行动做当前决策，是一种事前的前瞻性行为。
管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理共生。
选择决定说：策划是从多种方案中选择最优化的方案。
思维程序说：策划是对未来行动的一种理性思维程序。
20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。
广告策划，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。
广告策划有广义和狭义之分。
广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。
狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。
本章在讨论广告策划时，一般是指狭义的广告策划。
当前世界进入信息时代，各种信息之间既有互相联系、依存、烘托的一面，又有互相干扰、排斥、掩盖的一面。广告也是如此，一个广告不能异峰突起，就会被其他广告信息所遮蔽。那些没有鲜明个性的广告，不可能引起人们的感知。
由于人们对广告的本质缺乏认识，在广告活动中或违反科学、唯我独美；或违反艺术规律，把一些外形不美、搭配不当的事物作为广告的内容大肆渲染；或过于求实，不讲创意，不讲文采，缺乏诱人的魅力。因此，在广告效果上，不能误导、失实、使人反感或为他人作嫁衣裳。这些都是不讲究广告策划的结果。
现在世界经济越来越向着一体化、集团化发展，竞争十分激烈。为适应这种形势，许多国家的广告形式从告知性广告向着文化性广告、艺术性广告方向发展，让人能够久久回味，长时记忆，联想翩翩；广告媒体从常规的四大媒体向电子化、立体化发展，要求广告手段更加变化多端，更能引人注目；广告商从纯粹代理、加工制作向以创意为中心的能为客户提供全面服务的方向转移。相比之下，我国目前的广告水平是很低的，不能适应外向型经济的要求，不能适应国际间广告竞争的要求。
当今中国市场竞争已越来越集中到期望产品和附加产品层次。策划广告的目的，就是以创意的方式提供产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升为“品牌”。通过广告的策划和执行，达到品牌转换和建立消费者对品牌的忠诚目的。
广告是一门科学，广告策划必须遵循广告活动的自身规律，才能收到较好的效果。为此，要成功地进行策划，必须遵循下述原则。
广告的生命在于真实。无论是什么时代，什么场合，以及什么商品，不真实的广告定会失去公众的信任，而且也不能持久。我国《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须清晰，明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”遵守真实的原则，也会给企业带来合理的、应有的利益。
广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。广告是一种劝说消费者的宣传活动，唯有真实、客观，才能赢得消费者的信任，达到最终的促销目的，才会因广告活动而长久获利。如果违背了真实性原则，不仅会给消费者造成损失和痛苦，而且会损害企业的产品形象，受到法律的制裁和道义上的指责。
广告在很多时候需要借助艺术的表现形式，以增强感染力。没有艺术感染力的广告，不是好的广告。但真实性在任何时候都是基础，而艺术性只能为真实性服务，处于从属的地位。并不能因此而颠倒真实性与艺术性的位置，只有以真实为基础的艺术化，才能锦上添花，创造出可信、可亲、可爱的商品形象或企业形象。
所谓信息量，是指信息有序的量度。通俗地说是信息的容量，是一条信息能带给人多少东西。广告作为一种信息传播活动，无疑要向消费者传递一定的信息。而策划广告作为一项系统工程，必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导。从广告前期的调查活动、广告内容的创作，到媒体的选择和发布频次，都要进行合理的、科学的设计和编排。策划广告必须遵循信息量原则，才能充分体现策划活动的巨大魅力。具体表现在以下几个方面。
第一，提炼广告信息。广告信息并不是显而易见地浮现在广告主体上的，它是“天生在广告主体之中”，需要人们去深入发掘，重新编排的。一般而言，消费者接触到的广告信息，都是由广告策划人分析、比较和评价了广告特点以及广告主对消费者的利益承诺等基本情况之后，精心编制而成的，因此广告策划必须遵循广告信息的产生过程，进行精心的选择和提炼。
第二，选择信息通道。信息通道是指广告信息必须依附的传播媒体。广告的传播媒体形式多样，类型复杂，每一种媒体在传递信息时都各有所长、各有所短。例如，报刊广告，图文并茂，篇幅可长可短，影响持久，可以加深信息传递的深度和广度，但是，不够生动、直观，而且受读者文化程度的限制。电视广告虽然形象逼真、雅俗共赏，但却受时间的限制，难以进行深入的介绍，而且传播效果稍纵即逝，难以持久。因此，广告策划者必须充分了解和研究广告媒体的技术性特点，扬长避短，进行合理的选择与组合，以确保信息的有效传达。
第三，确保信息流向。广告信息的接受者因年龄、职业、性别、文化程度、生活习惯等方面的差异，呈现出地域性、层次性、对象性等特点。如农民、出租车司机和老人爱听广播；职业人士多看报纸和电视；儿童喜爱电视和电影等。因此，在广告策划时，必须考虑各类消费者的特点，保证从各个媒体流出的信息能够交错叠加，呈网络性地向社会传递，达到有效而广泛地覆盖各类消费者的传播效果。
人们把广告策划称为塑造形象、树立形象的工作。广告策划中产生的形象（包括商品形象、企业形象等），应当给人以新的感受，耳目一新，不同凡响。
一项广告能达到应有的宣传效果，新颖性、启发性和吸引力是不可缺少的。别具一格，独树一帜，应当是广告策划追求的目标。
广告策划中，创新原则主要体现在以下几个方面。
产品定位是广告诉求的基点。只有抓住产品与众不同的地方加以宣传，才能引人注意，打动人心。只有突出产品的特异品质，树立、强化一个与竞争者不同的品牌形象，才能有利于消费者识别、比较和接受。因而，独特性和新奇性，是广告所具备的最重要的品质，也是广告定位应遵循的重要原则。
创意是一种创造性的劳动，它以别具一格、推陈出新为其特点。宋代欧阳修曾说过：“意新语工，前人所未道者，斯为善也。”这句话的意思是说，立意要新颖，用语要巧妙，要创造出前人没有写过的东西，才算是好作品。实践证明，创意新颖与否可以决定一个广告生命力的强弱。例如，美国联合航空公司为突出其飞机的安全可靠，广告语是“乘美国联合航空公司班机到处都是好天气”。这也是一种手法。天有阴晴雨的变化，不可能到处都是好天气，人们只要细细品味一下，自然能领会到航空公司承诺的内涵。
广告语言是衡量广告优劣的重要标志之一。广告用语能否吸引读者，很重要一点就在于能否有革新精神，突破俗套，不断创新，始终给读者以新鲜的感觉，使广告语言富有新意。例如，形容门锁的保密、安全、可靠，采用“一夫当关，万夫莫开”的成语作为广告主句是很贴切的，也有新意，但不可照搬，第一位使用的有新意，第二位使用的就平淡，第三位再使用就俗不可耐了。现在，广告句中双关语的运用也是很有特色的。打火机的质量如何在广告中体现——采用“不打不相识”的语句，一语双关，鼓励人们用一用便知道了，确是货真价实的。
广告的表现手法也应力求新颖，不落俗套。一个成功的广告作品，要做到创意新颖，表现独特，形式别致，才能在与其他同类产品的广告信息的竞争中战胜对手而获得成功，实现其自身的价值。我们可以从中国的古代文化和现代文化中发掘广告的表现手法，也可以借鉴当代国外广告的新技术和新材料，洋为中用。这样可使广告经营艺术有新构思、新格调和新形式，以有效地传递信息，创造需求。
广告学界有句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的。”因为从广告作用于消费者的全过程来看，消费者接受广告信息，要经历：引起注意—激发兴趣—刺激欲望—加强记忆—诱发购买五个阶段。这五个阶段反映出消费者购物时的心理活动过程。因此，策划广告时必须遵循消费者的心理活动规律。运用心理原则，具体策划一个广告时，要注意搭配好广告信息的事实部分与理性部分。例如，“花士通”汽车用轮胎的广告标题是“强韧耐久的运动健将”，其心理性部分很容易引起人们的注意、欲望与联想。
一般来说，新产品过去没有过，也没有类似的代用品，广告信息应以事实性部分为主，因为消费者对这种产品一无所知。事实性广告宣传策略对创造产品的初级需求是有效的。当产品有许多竞争者时，广告信息最好着重于心理性部分，宣传企业产品形象，这对“选择性需求”是有效的。当然，这两种区分也不是绝对的。
从狭义的角度看，就是用较少的广告费用，取得较好的广告效果。广告经营企业在从事广告策划时，要从消费者和广告主两方面的利益出发，严格实行经济核算，选择最佳方案。只有这样，才能吸引广告主。
广告是面向社会大众的经济信息传播工具，本身又是一种社会文化，它的影响所及，必然给社会带来各种各样的效果。总之，通过广告策划，要使广告有利于社会的文明建设。
广告策划的对象是各不相同的，所存在问题也是千差万别的，达到的广告目的也就不尽相同。因此，针对性是保证策划广告具有个性特色的一个重要原则。
在为企业进行广告策划时，许多企业都表现出一种倾向：广告诉求对象最好面面俱到，包括所有的男人和女人；广告口号最好老少咸宜，每一个都喜欢；广告产品最好能够是所有人的需要。但是，一个四不像的品牌很难立足。因此，广告必须具有针对性，通过对策划对象作大量细致的调查研究，来找出存在的具体问题和发展的有利时机，而后再确立与之相适应的、行之有效的广告战略和策略。只有这样，才能体现广告策划的作用，产生真正的广告效果。
人们对客观事物的认识规律和程序表现在正反两个方面。一方面是正程序，人们认识事物时，总是先从感性到理性，从个别到一般。从感觉上讲还有一个习惯的次序，如从上到下、从左到右、从小到大、由近及远、前因后果、先源后流等。广告策划时要遵循这一认识规律，人们才易于接受，乐于接受。另一方面是逆规律，即突破常规，与正向程序相逆。当然逆程序并不是违背认识程序的杂乱编排，而是对认识程序的一种主动应用，这仍然是一种有序的活动，只是更注意人的认识中的细节和要点，给予突出和强化。
广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传播，因为广告传播的各种信息，不仅影响广告主的生产经营活动，同时影响着人们的人生观、价值观、审美情趣以及消费观念。因此，为了使广告充分发挥正面效应，有效地推动社会的进步，必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。具体地说，广告策划必须重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划出具向反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品；不能违反国家保密规定；不能用不正当手段贬低竞争对手，抬高自己，以诱惑消费者；不能做虚假广告以损害消费者的利益等。其次，广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾禁忌、风俗习惯等。
广告策划是由相互作用和相互依存的若干要素所构成的，具有一定的目的和功能并遵循一定的规律而运动着的有机联合系统。由于广告策划活动是一个系统工程，它必然具有以下一些特征。
明确目的是从事任何工作的首要问题。在广告策划过程中，经常出现多个目标，其中既有长期目标，又有短期目标；既有战略目际，又有战术目标；既有利润率目标、市场占有率目标，又有知名度目标。尽管广告计划中经常出现目标的多样性，但是，通常只确定一个主要目标和一两个次要目标。
我们应该把广告策划的各个方面（或者叫各种要素）看成是一个相互依存、相互关联、互为影响、互为制约的有机整体。以广告计划为例，如果没有信息来源，没有市场查和预测，广告计划就成为空中楼阁；如果没有广告定位、广告创意、广告预算和广告媒体等要素之间的相互协同，广告计划就处于无序之中。
作为一个系统来说，广告策划中的每一个活动都是按照一定序列组合而成的，具有层次结构的统一性。例如，广告文案和设计，它们的立意都是根据广告定位而采取的某种策略，而广告定位又受产品定位、广告战略、广告目标策略的制约，只要其中某一要素发生变化，其他要素也要相应发生变化和调整。
弄清广告策划中的层次性，一方面有助于策划者把握广告策划活动的性质、职能、特点和运动规律，另一方面也有助于更好地发挥各层次的职能作用。如广告创作系统，策划者既要重视广告创意人员的作用，又要重视广告设计制作人员的作用，如果广告创意人员没有广告设计制作人员的密切配合，再好的创意，在广告设计中也表现不出来。如果广告策划系统内的诸层次的积极性越高，主动性越强，则广告策划活动的整体功能就越大。为此，广告策划者要善于把握广告活动的层次特征：一要分清层次，二要把握层次，三要把握等级结构之间的协调和统一性。
世界上任何事物都处于变化、动态的环境之中，没有不运动的物质也没有脱离物质的运动，广告活动也不例外。促使广告活动更好地适应环境的变化而不断变化、创新，是广告策划的生命所在。
以一个企业的产品宣传为例，当这个企业的新产品刚刚进入市场时，毫无疑问产品处于引入阶段，这时的广告宣传应着力介绍产品的性能、质量、特点、用途，以及与同类产品的不同特点等；如果产品已被消费者接受，销售量大幅度增加，产品已进入成长阶段，在这种情况下，广告策划的重心则要依据市场和消费者的变化而变化，在宣传策略上，则要着力塑造产品的形象，提高产品的知名度和市场占有率。如果广告宣传还停留在告知性的宣传阶段，同类产品的广告攻势就可能把刚刚进人市场的新产品挤出市场。
对广告活动进行整体策划，是现代广告发展的必然趋势，是一项复杂的系统工程，需要分阶段、有步骤、有条不紊地进行。
策划小组应该由业务主管（Account Executive）、文案撰写员（Copywriter）、美术设计人员（Art Director）组成。在策划小组中，这三类人是必须的和重要的。另外，还可再配置策划书撰写人员、市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员。
根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工。
首先需要考虑的，就是如何充分掌握有关资料，如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等。这就要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。对创意、媒体、制作设计等部门，也要提出明确的任务和要求。
在对信息资料分析的基础上，着手拟定市场营销战略，确定广告目标。对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略，以及其他营销策略进行筹划。
各部门完成工作任务后，就要编制广告策划书。
广告策划书写出来之后，还要召开一个提案会，向客广告主介绍广告策划的决策构想。大型企业、较大规模的广告活动，一般会采取竞标的方式，来决定采用哪个广告决策方案更符合企业的需要。
广告策划书的构成要素 第6篇
一、填空题
1．广告策划的类型有商务型广告、和。
2．广告策划有宏观和微观之说。宏观广告策划又称，微观广告策划又称。
3．广告策划的要素包括广告策划者、广告策划对象、、、。
4．广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是。
5．在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的。
二、不定项选择题
1．以下不属于广告的特征的是。
A．目的性B．系统性C．适应性D．效果性
2．以下不属于广告策划的原则的是。
A．系统性原则B．实事求是原则
C．创造性原则D．效果性原则
3．根据广告时间分类，5年以上的广告计划属于。
A．近期广告计划B．长期广告计划
C．中期广告计划D．短期广告计划
4．企业针对某一市场、某一产品在一定时段内进行广告活动应制订。
A．单一性广告计划B．战术性广告计划
C．战略性广告计划D．复合性广告计划
5．下面不是广告计划内容的是。
A．广告的市场分析B．广告的目标
C．广告的对象D．广告的制作
【参考答案】
一、填空题
1．社会型广告公益型广告2．整体广告策划单项广告策划
3．广告策划依据广告策划方案广告策划效果评估4．市场问题5．销售效果
二、不定项选择题
1．D2．D3．B4．A5．D
广告策划书的构成要素 第7篇
营销策划书的格式要素
1、封面。①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。
2、前言。简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。
3、目录。
4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1）营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
2）企业背景状况分析。
3）营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4）市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满；?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
5）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
6）营销战略（具体行销方案）
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；?
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购；?以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出
促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8）方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。?
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍
6、结束语。
选择直销公司的关键：
一、公司
二、产品：
三、制度
四、切入时机
五、团队、系统，工具。
7、附录。
广告策划书的构成要素 第8篇
营销策划书的基础要素
（一）策划基础部分
策划主要是对企业，营销背景、市场环境进行分析。我说下共性的内容： 1.宏观环境分析，包括政治、法律、经济、科学、社会、自然环境等。2.微观环境分析，包括竞争对手营销策略及状态分析，企业内部优势和劣势分析。
3.企业状况，包括企业的历史情况分析、目前产品生产销售现状分析、目标市场需求状况分析、企业的影响力、知名度以及顾客满意度进行分析等。
（二）行动方案部分
行动方案主要是对企业营销范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计主要包括
1.确定目标市场，进行市场细分。选择目标市场以及市场定位 2.制定营销组合，4p产品、价格、渠道、促销。
策划书这两方面是相辅相成、前因后果的关系。基础不为行动做铺垫、行动不能脱离基础部分
对营销策划书的基础部分要求：分析要准确，材料要充实，对原始材料的处理必须实事求是，不能睡意编造或夸大、缩小。同时选用的素材要充分，要为行动方案部分的形成提供充足的必要条件
对营销策划中行动方案的部分的要求：具有明确的针对性、强烈的创新意识、却实的可行性
（二）营销策划书的内容及格式
由于企业营销策划目标不同。内容和对象不同，所以企业的策划书没有固定的。营销策划书和营销策划的结构要保持一致。从策划书的角度出发，它们通常都有几个共同要素
(一)封面
策划及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成时间、策划执行时间、密级及编号。页数
（二）前言
委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特色（三）目录
目录是策划书各部分题目的清单，是为了方便阅读者对营销策划说了解、阅读者方便查找。策划书的目录是必不可少的。单策划书页数较少可以和前言同列
（四）摘要
摘要是对策划书所有的项目做一个简单而概括的说明。要说明的内容是；该策划书的性质、策划要解决的问题、策划的主要结论、通过摘要客户可以大致理解策划书的要点
（五）环境分析 宏观环境和微观环境（六）swot分析
swot分析既对企业的优势和劣势、外部环境的机会、威胁、全民进行分析评估。通过分析确定企业营销中必须注意的主要问题。
（七）营销目标
营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场份额提高率、分销网点增加率、风险分散、产品创新等。
1.目标必须逐层确定
2.在可能的条件下，目标应该使用长化指标 3.目标必须确实可行
4.各项营销目标之间应该协调一致。（八）营销战略
市场战略、产品战略、竞争战略、国际营销战略
（九）营销组合根据企业营销目标与企业的资源装况。主要战略产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。
（十）行动方案
组织结构、营销行动程序安排、营销预算、（十一）策划方案控制
主要有两种方法通常做法和应急做法 1.通常做法
(1)按月或按季度详细检查目标的达到程度
（2）高层管理者要对目标从新分析，找出未达到目标项目和原因进行分析（3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率
2.应急计划
列出可能发生的所有特殊事件及发生特殊事件时的对策（十二）结束语
对整个策划要点进行归纳总结，一方面突出重点，另一方面与前言呼应
（十三）附录
数据资料、问卷样本、座谈记录等案例分析 三营销策划书的撰写程序 1.列出大纲
2.细化大纲，列出大纲中各部分具体内容的范围 3.检查大纲框架结构及各部分具体内容是否得当 4.调整、确定各部分内容
5.撰写swot分析报告，列出分析结果
6.依据分析结果从构思要点出发撰写策划核心部分的个别策划内容，既营销的目标、战略和策略的策划。
7.写出策划书的摘要提示，从而决定策划书的整体结构 8.写出策划书的实施计划，策划方案控制措施 9.补充其他部分 10.统撰全篇，润色定稿