策划书的基本结构与内容 第1篇
项目简介
项目的意义
项目达成的目标
项目的主要内容
项目技术路线
项目的主要特色
项目分析
市场需求分析
产品市场定位
可行性分析(SWOT分析、目标人群分析、市场潜力)
产品及其特色
产品与服务设计
技术设计
组织管理设计
财务设计(分析预计收入、损益、资产负债、现金流量、投资回报期、收益率这些指标)
风险控制设计(从市场风险、需求风险、竞争者风险、管理风险、网络风险、财务风险、政策风险等角度来写)
项目建设
组织建设
技术建设
经营系统建设
营销推广
项目运行与维护
运行于维护的过程
运行与维护的效果(从市场影响、运营业绩、社会效益三个角度来写)
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXX 小 区 项目计划书 XXXXXXXXXXX投资有限公司 XXXX年XX月XX日 第1/10页 目 录
一、项目说明……………………………………………………1 二、项目选择地理位置概况……………………………………1 三、项目建设
项目全案策划 第一部分 项目开发 第一讲 项目最优开发策略 大型住宅项目的开发与营销 大有大的难处。
该讲针对 大 的重点和难点，进行了冷静的思考。
大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩的地。
如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团
项目策划书 项目名称： ××××大学生活动中心 策划人： 策划时间：5月7日 第1/3页 第一部分：项目介绍 1. 项目概述 (1) 项目主题 打造青春现代并集吃、喝、玩、乐、淘、学于一体的多功能大型实体校园社交平台。
(2) 实施对象 武汉东湖学院全体在校大学生和周边大学在校生 (3)
河南省一建生产科研大楼 策 划 书 编制部门：河南省一建生产科研大楼项目部 日期：4月20日 第1/18页 河南省一建生产科研大楼项目策划书
一、工程概况 河南省一建科研大楼工程位于郑州市航海路北、城东路东，本工程为高层科研楼，地下室为二类汽车库及设备用房，地下车库总停车数量160辆，
新疆维吾尔自治区 乌尔禾至阿勒泰高速公路工程 项目策划书 二O一一年四月十日 第1/45页 第一章 项目总体策划
1、项目总体分析 新疆维吾尔自治区G3014乌尔禾-阿勒泰高速公路属于是《国家高速公路网规划》“五纵七横”的国道主干线连云港至霍尔果斯高速公路(G30)的联络线之一(G3014)的组成
策划书的基本结构与内容 第2篇
幸运直达第一站:There be 结构的意义及形式
There be 结构主要用以表达“某处(某时)有某人(某物)”,其基本句型为“There be + 某物或某人 + 某地或某时”,其中there 是引导词,没有词义;be是谓语动词;“某人或某物”是句子的主语;“某地或某时”作句子的状语,多是介词短语。如:
There is a football under the chair. 椅子下面有一个足球。
引导语 谓语动词 主语 介词 短语(某地)
幸运直达第二站:There be结构中的动词be的确定
1. there be 结构中的谓语动词be在人称和数上应与其后的主语保持一致。主语是不可数名词或单数可数名词时用is,是复数时用are。如:
There is a flower in the bottle. 瓶里有一朵花。
There is some money in the purse. 钱包里有些钱。
2. 若句子中有几个并列的主语时,be的形式要与离其最近的一个主语在人称和数上保持一致。如:
There is a boy, a girl and two women in the house. 房子里有一个男孩,一个女孩和两个妇女。
There are ten students and a teacher in the office. 办公室里有十个学生和一个教师。
另外,在陈述句中为了强调地点,也可将介词短语提置句首。如:
In the tree there are five birds. 树上有五只鸟。
幸运直达第三站:There be 结构的句型转换
1. 否定句: there be的否定式通常在be后加not构成(在口语中be时常与not缩写在一起)。如果句中有some,一般要变成any。如:
There are some children in the picture. →There aren't any children in the picture.
2. 一般疑问句及其答语:把be提到there前,首字母大写,句末用问号即可。其肯定答语是Yes, there is / are;否定答语为No, there isn't / aren't。如:
-Are there two cats in the tree?
-Yes, there are. (No, there aren't.)
3. 特殊疑问句及其回答:①提问句子的主语(包括主语前的修饰语)时,句型一律用“what is + 地点介词短语?”(无论主语是单数还是复数都用is)。如:
There are some birds in the tree. →What's in the tree?
②就there be后面的地点状语进行提问时,句型用“where is / are + 主语?”如:
There is a car in the street. →Where is the car?
③提问可数名词(主语)前的数量时,用how many,句型结构为“how many + 复数名词 + are there + 其它?”(主语无论是单数还是复数,be通常要用are)。如:
There is a cat under the bed. →How many cats are there under the bed?
策划书的基本结构与内容 第3篇
学历 学位 所学专业 职称
毕业院校 户口所在地
主要经历和业绩：根据公司的需要，来描述不同人员在特定方面的专长。
第三部分 产品/服务
产品/服务描述(这里主要介绍拟投资的产品/服务的背景、目前所处发展阶段、与同行业其它公司同类产品/服务的比较，本公司产品/服务的新颖性、先进性和独特性，如拥有的专门技术、版权、配方、品牌、销售网络、许可证、专营权、特许权经营等。)：
公司现有的和正在申请的知识产权(专利、商标、版权等)：
专利申请情况：
产品商标注册情况：
公司是否已签署了有关专利权及其它知识产权转让或授权许可的协议?如果有，请说明(并附主要条款)：
目标市场：这里对产品面向的用户种类要进行详细说明。
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产品更新换代周期：更新换代周期的确定要有资料来源。
产品标准：详细列明产品执行的标准。
详细描述本公司产品/服务的竞争优势 (包括性能、价格、服务等方面)：
产品的售后服务网络和用户技术支持:
第四部分 研究与开发
公司已往的研究与开发成果及其技术先进性 (包括技术鉴定情况、获国际、国家、省、市及有关部门和机构奖励情况)：
公司参与制订产品或技术的行业标准和质量检测标准情况：
国内外研究与开发情况，以及公司在技术与产品开发方面的国内外主要的竞争对手(5家)情况，公司为提高竞争力拟采取的措施：
到目前为止，公司在技术开发方面的资金总投入是多少，计划再投入的开发资金是多少 (列表说明每年购置开发设备、开发人员工资、试验检测费用、以及与开发有关的其它费用)：
请说明，今后为保证产品质量，产品升级换代和保持技术先进水平，公司的开发方向、开发重点和正在开发的技术和产品等情况：
公司现有技术开发资源以及技术储备情况：
公司寻求技术开发依托 (如大学、研究所等) 情况，合作方式：
公司将采取怎样的激励机制和措施，来保持关键技术人员和技术队伍的稳定：
公司未来3―5年在开发资金投入和人员投入计划(万元)：
年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
资金投入
人员(个)
第五部分 行业及市场情况
行业情况 (行业发展历史及趋势，哪些行业的变化对产品利润、利润率影响较大，进入该行业的技术壁垒、贸易壁垒。政策限制等，行业市场前景分析与预测)：
过去3年或5年和年全行业销售总额：必须注明资料来源。
(单位：万元)
年 份 前5年 前4年 前3年 前2年 前1年
销售收入
销售增长率
未来3年或5年各年全行业销售收入预测：必须注明资料来源。
(单位：万元)
年 份 第1次 第2次 第3次 第4次 第5次
销售收入
本公司与行业内五个主要竞争对手的比较：主要描述在主要销售市场中的竞争对手。
竞争对手 市场份额 竞争优势 竞争劣势
本公司
市场销售有无行业管制，公司产品进入市场的难度分析：
公司未来3年或5年的销售收入预测(融资不成功的情况下)：
(单位：万元)
年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
销售收入
市场份额
公司未来3年或5年的销售收入预测(融资成功情况下)：
(单位：万元)
年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
销售收入
市场份额
第六部分 营销策略
产品销售成本的构成及销售价格制订的依据：
如果产品已经在市场上形成了竞争优势，请说明与哪些因素有关(如成本相同但销售价格低、成本低形成销售优势、以及产品性能、品牌、销售渠道优于竞争对手产品，等等)：
在建立销售网络、销售渠道、设立代理商、分销商方面的策略与实施：
在广告促销方面的策略与实施：
在产品销售价格方面的策略与实施：
在建立良好销售队伍方面的策略与实施：
产品售后服务方面的策略与实施：
其它方面的策略与实施：
对销售队伍采取什么样的激励机制：
第七部分 产品制造
产品生产制造方式(公司自建厂生产产品，还是委托生产，或其它方式，请说明原因)：
公司自建厂情况厂，购买厂房还是租用厂房，厂房面积是多少，生产面积是多少，厂房地点在哪里，交通、运输、通讯是否方便：
现有生产设备情况(专用设备还是通用设备，先进程度如何，价值是多少，是否投保，最大生产能力是多少，能否满足产品销售增长的要求，如果需要增加设备，采购计划、采购周期及安装调试周期;如果需要大规模建设，是否选择“交钥匙”方式进行，“交钥匙”工程的承包机构是否提供工期、质量方面的保证，如何对这些保证加以实施?)：
请说明，如果设备操作需要特殊技能的员工，如何解决这一问题：
简述产品的生产制造过程、工艺流程：
策划书的基本结构与内容 第4篇
有关策划书的一般结构
营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计划、应该笑策划化方案说明三种。策划书并没有已成不变的格式，策划项目的不同、策划专题的不同，策划人员在撰写策划书的时候，在策划的内容和编制的格式上都会有所差异。很多的相关专业人员对此也有着不同的见解，一下是三种不同的看法。
结构形式一：
1、封面：策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。
2、概要：策划案的主要内容概括
3、目录：策划案提纲
4、前言：策划目的、方法、意义等说明
5、界定问题：分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距。
6、环境分析：即对市场状况的分析，包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析。
7、SWTO分析即市场机会与问题分析
8、营销目标：包括市场营销目标和财务目标
9、营销战略：STP营销
10、营销组合策略：针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案，行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成。
11、行动方案：运用6W2H分析法，进行周密的安排，包括做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、、为什么做、需要的物资时间等
12、财务分析：对策划方案各项费用的预算
13、控制方案：执行控制、风险预测、应急方案
14、结束语：总结、突出、强化策划人意见
15、附录：数据资料、问卷样本及其他背景材料
结构形式二：
1、封面：策划书的脸，应包括一下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。
2、前言：背景交代
3、目录：策划书各部分标题的清单
4、摘要：对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明
5、正文：
⑴环境分析：策划的.依据和基础，内容同上
⑵SWTO分析：同上
⑶营销策划的目标：对策划所要达到的目标、宗旨，树立明确的观点
⑷营销战略与具体行动方案：清楚的提出营销宗旨、战略与具体的行动方案，“对症下药”
⑸策划方案各种费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入
⑹实施方案控制：明确对方案实施过程的管理方法与措施
6、结束语：对整个策划案的要带你进行归纳总结
7、附录：对策划案进行补充说明
策划书的基本结构与内容 第5篇
简历结构
也被称为你的个人名录，包括你的姓名、地址（含邮政编码）以及电话号码（含区号）。如果你有手机、寻呼机或传真机，你也可以附上它们的号码。我们建议你最好不要把你的办公室电话号码也列出来。很多招聘人员对于求职者提供办公室电话号码的行为，很反感。他们可能会认为，如果你在办公时间内使用你现在所在公司的电话和资源来寻找工作，那么你为他们工作时，可能也会做同样的事情。
有两种基本的方法安排你的抬头：传统式的和创意式的。传统式的方法就是居中式的抬头。这种方法对任何简历都是有效的，包括那些将会接受计算机扫描的简历。而有创意的抬头则统指任何非居中式的抬头。
一个有效的、富有说服力的简介包括2—3个部分。这一部分定下了简历的基调并且将你的才干与未来雇主的需要迅速联系在一起。它必须能够回答最初的问题，“你想做什么?”或者“你能给我们公司提供什么价值？”
简介的第一部分用于确定你是谁以及你能提供什么。这可以从下述三种格式之一中表达出来。
■职务名称
■目标
■概况
对于目标型简历来说，可以考虑使用职务名称或者是目标。但是如果目标会限制你的选择范围，你就不应当使用它。例如，如果你从事操作性的事务，那么目标可能会排除掉一些机会，你可能甚至都不知道它们的存在。但是，如果你是一个护士或者会计师，那么你的.目标就能界定得非常清楚。如果你正在使用资源型简历，你应当加一个概况来结束你的简介部分。概况的目的在于传达你的经验和背景的范围并且向阅读者点明你拥有的关键优势和才干。简介的第一部分必须能够激起阅读者的兴趣，吸引他们继续读下去。
工作经历
在大多数情况下，工作经历是简历最重要的组成部分。刚刚毕业的大学生例外，对他们而言，学术上的成就和课外活动的份量要更重一些。
工作经历对于未来的雇主决定是否给予你面试的机会，以及最终的工作职位是最具影响力的因素。这一部分内容突出你的职业生涯经历，强调经验、资质以及成就。工作经历的记录一般是始于你最近的职位，然后回溯（你最近的职位占据最大的比重，随着时间向以前推移，所占的比重也随之减少）。如果你有完全站得住脚的理由或战略上的考虑不这么做，并且这样能够强化简历的效果，那么你完全可以放手去闯。如果不是这样，就逐个介绍每位雇主的下列信息：
1、公司或组织的名称
2、工作地点（国家、城市或乡镇）
3、在职时间
4、职务名称
你的工作经历要回溯多远呢?这完全由你自己决定。如果没有充分的理由，回溯的时间不需要超过10—。然而，在某些特定情形下，例如如果你想重返学校教书，在前你曾从事过这一职业，但是为了抚养小孩而中止了，那么你可能会想回溯18年。不过最佳的选择是10—12年。在多数情况下，我们前从事的职业对今天的雇主意义不大。
工作经历部分应该是什么样？
在你使用时序型或综合型格式时，你要提供你为之服务过的每一位雇主和你从事过的每一项工作的特定信息。关于每个雇主或工作的信息应当包括如下三个方面：
1、基本的责任以及有关行业或公司的特定信息
2、履行这些责任所需要的特殊技能
3、突出的成就
罗列你的工作责任，应当使它们看起来像是经过压缩的职务描述。要突出重点，不宜过细。最后，还要注意用语应当积极向上、充满活力。你选择的用语应该能够反映出你的精力、干劲、魅力、教育水平和职业风范。情绪和行为是说服别人的，用行动和动人的语言来证明自己。
扼要地描述在过去履行责任时运用的技能。这些技能可能包括你以前的计算机操作能力、设备使用能力，以及双语交流能力。你运用过的其他技能可能包括如何解决问题、交流、组织或掌握的技术。回顾你每天的工作任务，你可能会吃惊地发现你每天都在运用技能，而自己却一直对这些技能熟视无睹
策划书的基本结构与内容 第6篇
英语中表示强调的结构是 “ it is (was) + 被强调的部分＋that (who)+句子的其它部分，除了谓语部分外，其余的可以用于强调句。需要注意的是当强调的部分是时间状语或地点状语时，只能用that而不用when 或where； 当被强调的部分是人时，可以用who； 当强调主语时要注意主语和谓语的一致。
it is my uncle that/who is coming to visit us.
it was at midnight that he came back home.
it was in the park that the two old friends ran into each other.
it’s not you who are in trouble; but it’s i who am in trouble.
it was not until the accident happened that i became aware of my own foolishness
直到事故发生了我才意识到自己的愚蠢。
考点一：平行结构。基本要求是同等重要的或并列的句子成分要用同类的语法形式来表示，不能一会是不定式，一会是动名词。当使用并列连词，尤其是用and, but, both…and, neither…nor…， either…or…， not only…but also…， than等并列连词时，要注意使用平行结构。
i value a friend who is sweet, kind, and loving.
to know what is good and to do what is right is not the same thing.
he is well –known not only in china but also in many other countries.
it is easier to spend money than to maoke money.
考点二：情态动词＋完成式 表示对过去的推测。注意肯定和否定的不同含义。
the money has disappeared. who could have taken it? 钱没了，会是谁拿了 ？
you screamed in your sleep last night. you must hve had a terrible dream.
你昨天晚上睡觉大喊大叫，你一定是在做恶梦。
you should have phoned me last night.
你昨晚应该给我打个电话。(实际没有打。含有责备之意)
she sholdn’t have eaten those mushrooms yesterday. mushrooms don’t agree with you.
她昨天本来不应该吃那些蘑菇，她不能吃蘑菇。
the restautant was nearly empty. we needn’t have booked a table.
策划书的基本结构与内容 第7篇
。注意，当你作好你的商业计划书后，要重新编排页码。有关图表信息请参阅本样本第九章，提供这些信息资料的编排意见。 第一章：摘要 3第二章：公司介绍 6一、宗旨（任务） 6二、公司简介 6三、公司战略 71．产品及服务A： 72．产品及服务B，等等： 83．客户合同的开发、培训及咨询等业务： 8四、技术 81、专利技术： 82、相关技术的'使用情况（技术间的关系）： 8五、价值评估 9六、公司管理 91．管理队伍状况 92．外部支持： 103．董事会： 10七、组织、协作及对外关系： 10八、知识产权策略 11九、场地与设施 12十、风险 12第三章：市场分析 13一、市场介绍 13二、目标市场 14三、顾客的购买准则 15四、销售策略 16五、市场渗透和销售量 16第四章，竞争性分析 17一、竞争者 17二、竞争策略或消除壁垒 181．竞争者[A，B等] 18第五章；产品与服务 19一、产品品种规划 19二、研究与开发 20三、未来产品和服务规划 20四、生产与储运 20五、包装 21六、实施阶段 21七、服务与支持 21第六章 市场与销售 22一、市场计划 22二、销售策略 231、实时销售方法 232、产品定位
策划书的基本结构与内容 第8篇
广告策划书内容与结构的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2.市场营销环境中的微观制约因素: 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概况。
(1)市场的规模: 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势: 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点
(3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求
3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题
(2)潜在消费者， 机会与威胁， 优势与劣势 主要问题点，
(3)目标消费者， 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1.产品特征分析。
(1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?“ 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较， 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者
对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果， 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(1)产品特性， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
(2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
(3)产品的形象， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
(4)产品定位， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 有何合理之处?
有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 ” 诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
7.广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何?
8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述
二、目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的'规模
(2)企业原有市场观点的评价， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，
3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述，
(3)新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，
2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，
3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，
2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，
3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，
六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择， 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7.广告发布频率策略
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，平面设计 文案 电视广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划1.广告发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表:
八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，
九、广告费用预算
1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，
二、广告效果的监控:1.广告媒介发布的监控，2.广告效果的测定，
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告
封底：(略).
策划书的基本结构与内容 第9篇
一，筹备管理
a，前期规划
1，酒店前期运作计划书
2，酒店前期运营管理
3，前期工作备忘录
b，物品筹备
1，各部门、区域的物品筹备
2，采购物品规格价格明细单
3，各物品的供应商的敲定
酒水、香烟、调料、调味品、干货、蔬菜、肉类、海鲜、原材料
4，采购概况明细上报
5，部门硬件设备设施、办公用品、酒店管理软件、常耗物品、一次性物品、清洁用品、
固定物品、餐具、部门布草、员工制服、印刷品、绿化、装饰品
c，开业筹备
1，试营业时各项筹备
2，开张时各项筹备
3，各部门开业筹备
4，酒店产品价格的前期议定
d，设备设施
1，设备设施的安装管理
2，设备设施的前期调试
3，设备设施责任制到位
e，装饰装修
1，酒店外围装修装潢工程
2，酒店内部装修装潢工程
3，各区域的效果图
f，部门配备
1，前期酒店大部门的配制
2，人力资源部、公关部、财务部、工程部、采购部、餐饮部、房务部、后勤部
3，部门前期协调工作计划
4，前期部门体制监督运行
二，人力资源
a，员工手册
1，酒店的员工手册
2，各部门规章制度
3，员工的岗位职责
4，岗位工作流程制定
b，员工培训
1，部门经理前期培训计划
2，餐饮部培训
3，房务部培训
4，后勤部门培训
c，员工招聘
1，按部门要求招聘
2，后勤员工招聘
d，绩效考核
1，初级员工的考核
2，培训后的员工考核
3，酒店试营业时的考核
4，阶段员工品行考核
5，前期人工成本预算与控制
6，员工岗位工资的拟定
7，酒店各部门奖惩制度
三，工程管理
a，弱电管理
1，各区域的弱电管理
2，部门电源开关节能管理
3，消防区域管理
4，水、电、气的相关管理
b，工程改造
1，前期、二期的改造工程
2，具体项目的落实、跟踪
c，设备管理
1，酒店各部门大型设备管理
2，设备设施的维护保养
四，餐饮管理
a，餐厅管理
1，部门配制
2，部门协调配合工作
3，餐厅各岗位的工作流程和部门制度的制定
4，岗位时间表的制定
5，接待方面管理，电话预定、上门散客、宴会、婚宴、生日宴、乔迁宴
6，服务质量的控制与提升
7，服务技巧的实施与推广
8，与其他部门协调合作
9，物耗的成本控制
10，人力资源成本控制
11，其他服务的制定
12，反馈系统的建立
b，厨房管理
1，菜单的制定
2，产品的定价
3，厨房出品质量、样式、菜式
4，菜品培训、资源共享
5，厨房部门制度、岗位工作流程
6，物耗、原材料、物品环节成本控制
c，部门协调
1，与酒店其他部门所有协调配合工作
2，部门协调备忘录
3，部门协调原则
d，员工岗位培训
1，餐厅部员工培训工作
包括：领班、迎宾员、服务员、传菜员、收银员、酒水员、营业员
2，针对岗位性质进行岗位培训，熟悉本岗位的工作流程，酒店环境、文化、人事结构
3，先由酒店统一培训，再进行区域培训
4，培训后进行前期考核
5，建立考核制度
五，房务管理
a，接待
b，客房
c，洗衣房
d，商务中心
e，总机
f，大堂
六，财务管理
a， 收银
1， 收银员的岗位职责和工作流程
2，收银员与财务的协调配合工作和原则
b，招投标
b，物品采购
1，各部门的物品采购明细清单
2，价格的审核与相关控制
c， 成本管理
酒店前期运作成本预算、控制、管理
d， 仓库管理
1， 库房的物品日常管理
2， 进、出库的相关管理
3， 领料相关操作程序
4， 仓库管理员的岗位职责
5，月存、日进、检验的相关管理
七，日常管理
a，总经理
b，部门经理
c，后勤经理
八，酒店品牌
a，发展趋势
b，知名度
c，酒店文化塑造与提升
九，营销管理
a，市场调研
1，产业环境：
a，商业繁盛情况
b，商业化的趋势与潜力
c，地方政府优惠与扶持政策
d，当地消防治安、文化、工商、防疫等情况
2，社会环境
a，当地风俗习惯
b，历史文化
c，饮食文化
3，当地同行同档次酒店的消费、环境、概况、模式等信息调研
b，营销战略
1，前期营业策划
2，酒店产品定价
3，部门营销计划书
4，酒店营销部前期、试营业、开业、营业季度、营业年度的计划书和策划书及相关战略
e， 营销管理
1， 营销市场分配
2， 营销部人员的配制，岗位职责、工作流程
d，营销趋势
f， 促销方案
1， 根据当地和酒店有利条件进行有针对行促销
2， 前期的营销可分为
a，广告营销（传媒、室外、报刊杂志、网络等）
b，让利营销
c，套式营销
十，美食世界
a，菜谱
b，风味小吃
c，地方特色
d，酒店特色
e，出品构成
策划书的基本结构与内容 第10篇
目前公司内部部门设置情况：以组织机构图来表示本公司的独资、控股、参股有公司经及非法人机构的情况：
以图形方式表示，如：
公司曾经经营过的业务有 、 、
、 、 。
公司目前经营的业务为 、 、
、 、 。
目前主营业务为 。
公司目前职工情况：
如：拥有员工 人，其中管理人员 人，生产工人 人;管理人员中，大专以上文化程度的有 人，占员工总数 %，大学本科以上的有 人，占员工总数 %，硕士学位(含中级职称)以上的有 人，占员工总数 %，博士学位(含高级职称)以上的有 人，占员工总数 %;
最好列表说明，如下表：
员工人数 专科文化程度 大学本科 硕士(中级职称) 博士(高级职称)
人数 比例 人数 比例 人数 比例 人数 比例
管理人员
生产工人
公司经营财务历史：列表说明：
(单位：万元)
项目 本年度 前1年 前2年 前3年
销售收入
毛利润
纯利润
总资产
总负债
净资产
负债率
净资产收益率
公司近期及未来3―5年要实现的目标(行业地位、销售收入、市场占有、产品品牌以及公司股票上市等)：
公司近期及未来3―5年的发展方向、发展战略和要实现的目标：
第二部分 公司管理层
董事会成员名单：
策划书的基本结构与内容 第11篇
五、市场分析
在大学中的食堂的饮食一直是个问题，大学的饮食质量不高已成为公认的问题，仅仅是满足了学生们的温饱问题,而质量却远远没有达到学生们的要求。部分大学的饮食状况令人担忧，甚至有的大学食堂出现了集体中毒事件。
本企划就是根据这一点,为了保障大学生的饮食安全，提高大学生的饮食质量，成立大学饮食联盟，旨在为高校大学生提供价格低廉安全高质并富有特色的食品，并且同时为各高校提供一定的勤工助学岗位，帮助贫困生更好的完成学业。
优势与劣势：
优势分析：本餐厅经营解决了学校食堂饭菜口味单一等问题，也无流动小摊卫生没有保证的担忧，并且与食堂同样方便快捷，节约时间。另外，本餐厅采用自助选择方式，应该很容易受到顾客欢迎，并能节省部分人力资源。同时，餐点还提供冷饮、冰粥等，并
提供免费茶水。简洁舒适的装修将是餐厅的一大特点，学生普遍喜欢在干净、服务态度好的餐馆就餐，因此令人满意的服务也将是本店的一大特色。此外，学校食堂有明确的就餐时限，而校外很少有餐馆出售早餐，因此在校外的本店则可以较容易地抓住这部分因时间差而导致丢失的市场份额，换句话说就是由在就餐点前后的一段时间要就餐的潜在客户群所产生的市场份额。
劣势分析：由于刚起步，快餐店的规模较小，如就餐的人力资源、服务项目等都比较有限。而校区内外的竞争也是比较激烈的，因此还存在着不小的劣势。另一方面，因为学校假期是固定的，寒暑假期间的客源会骤降，而寒假期间会比暑期更少，这将会是一个比较难以解决的问题。
机会分析：据我们的市场调查与分析，本店产品的市场需求是存在的，并具有一定的竞争力。而本人正是学生――这个最大客户群中的一员，所以更能了解顾客需要什么样的产品和服务，从这些方面来看，是应该是很有机会挤入该餐饮市场的。
威胁分析：餐厅的服务与产品质量的高低与经营成本又有直接和必然的联系，如此则产品价格必然不会比竞争对手低，虽然总体上价格并不会太高，但相比之下，客户的经济承受能力就成为一大考验了。并且，成本与利润也是直接挂钩的，盈利的多少则又是能否在竞争中生存下去的一大决定因素。再者，各地风俗与饮食习惯的不同，又产生了另一个问题，即是否大多数顾客都能对产品认可或满意呢，这也是需要接受考验的。
六、促销和市场渗透
促销策略：
前期宣传：大规模，高强度，投入较大。后期宣传：重视已有顾客关系管理，借此进行口碑营销。定期具体活动的策划和组织如赞助学校组织的晚会借此进行宣传，通过活动时时提醒顾客的消费意识。针对节假日，开展有针对性的促销策略如发传单等。
七、财务状况分析
1、据计算可初步得出餐厅开业启动资金约需10600元(场地租赁费用2000元，餐饮卫生许可等证件的申领费用600元，场地装修费用3000元，厨房用具购置费用1000元，基本设施及其他费用等4000元)。
2、运营阶段的成本主要包括：员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，税，水电燃料费，杂项开支等。
3、每日经营财务预算及分析
策划书的基本结构与内容 第12篇
一、计划摘要
1、公司名称与经营团队介绍
2、经营计划书的重点摘要
1）创业团队成员的优势背景
2）投资事业项目或产品特性说明
3）市场规模与预期占有率
4）拥有的核心竞争优势
5）拟采取的经营策略与预期效益
3、财务需求与预期投资报酬率
1）申请的融资金额、形式、股权比例及价格
2）资金需求的时期与运用方式
3）投资者可望获得的投资报酬
二、公司简介
1、名称、成立时间与背景
2、经营理念、企业文化与价值观
3、经营项目（产品与服务）与目前的规模
4、未来发展愿景
三、产品特性说明
1、产品的发展阶段（包括概念、原型、量产）、开发过程，是否已具有专利
2、产品的功能、特性、附加价值，以及具有的核心竞争优势
3、与其他竞争性的产品优劣势比较
四、产业与市场分析
1、产业环境、产业结构、产业内竞合关系（五力分析）、以及市场生命周期发展阶段
2、界定产品的目标市场，包括销售对象（目标顾客与主要客户）、销售区域、销售范围。
3、过去、现在、以及未来的市场需求与市场成长潜力(包括市场潜力与市场渗透力)。
1）过去、现在、以及未来的市场价格发展趋势。
2）说明企业在过去与现在的市场销售量、市场成长情形、市场占有率变化情形。
3）说明市场上主要的竞争者，包括竞争者的市场占有率、销售量、排名，彼此的优劣势与经营绩效表现、以及因应的竞争策略（包括在成本、品质、或创新等方面）。若尚无竞争者，则分析未来可能的发展与竞争者出现的机率。
4）说明其它替代性产品的发展情形，以及未来因新技术发明，而威胁到现有产品的可能性与后果，并提出因应对策。
五、经营策略与效益
1、说明长短期经营目标，依据上述环境分析，提出一套能够实现预警与经营目
标的策略方针，以及预期可以达成的经营效益。
2、比较明确的提出一套能够实现经营目标与策略方针的商业模式架构，包括能够明确定位与创造差异化基础的核心策略内涵、能够呈现核心能力的策略性资源内涵、能够增加顾客价值的顾客关系体系内涵、以及能够划定公司界限与促进策略联盟的产业价值网络内涵。
3、说明如何显现出差异化的特色，实现高额利润目标、并且能够维持长期的竞争优势。
4、说明在未来事业发展的不同阶段，经营策略与商业模式可能的变迁。
六、行销计划
1、说明企业的产品定位于品牌策略，现在与未来五年的行销策略，包括销售与促销的方式、销售通路与销售点的设置方式、产品定价策略、不同销售量水准下的定价方法，以及广告与销售计划的各项成本。
2、说明顾客服务体系建制构想与顾客关系管理的运作方式。
3、能运用行销研究方法提出比较具体的市场与顾客资料，来说明市场定位以及市场行销策略规划的依据。
4、预估企业未来的市场销售量、市场成长情形、市场占有率变化情形。需要提出主要市场顾客的特征，其接受公司产品的事实证据，以及该产品对顾客的具体利益与价值。如果是新产品则需要提出beta site texting，专家意见、以及焦点顾客访谈等资料，以作佐证。
策划书的基本结构与内容 第13篇
。同时，在计划之后加一个附录也是很常见的。起初，商业计划的写作都是靠感觉。一开始，你只需写几个主要的部分。在每一部分下面，你介绍新的部分。随着内容的增多，商业计划逐渐形成一定的格式，直到最后，发展成为一个标准的整体。在接下来的介绍中，我们将对十个部分作逐一介绍，包括其中的每一个小部分。为了便于你的理解，我们在每一个部分的介绍后面作一个简要的总结，提醒你哪些你应该重点理解， 还有一点涉及到如何开头的问题。如果一个商业计划是为一个已有企业的一个新业务而写，那么应有一个对现况的讨论作为背景。 第一部分概要 第二部分公司 第三部分产品和服务 第四部分行业和市场 第五部分营销策略 第六部分管理和关键人物 第七部分研究途径 第八部分五年计划 第九部分机会和风险 第十部分资本需求下面是其他的策划范文：房地产营销策划书 元旦晚会策划书 网络推广策划书
策划书的基本结构与内容 第14篇
学生会办公室资料
关于策划书一般格式、内容的相关整理
根据财经学院学生会办公室的职能以及对学生会办公室干事在应用文写作上的要求。今笔者将策划案写作相关方面的资料整理如下，望能为办公室干事提供借鉴与帮助，亦希望对其中不足能得到补充与完善。——卷首语
策划书的一般格式：
一、策划书名称： 尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。
二、活动背景 ： 这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。
三、活动目的、意义和目标： 活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性
四、资源需要： 列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。
五、活动开展： 作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；亦可按照时间的先后顺序排列对策划的各工作项目，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，应变环节也应在这部分加以考虑。这里提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。
六、经费预算： 活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。
七、活动中应注意的问题及细节： 内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定
性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。
八、活动负责人及主要参与者： 注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。
注意：
1、本策划书提供基本参考方面，小型策划书可以直接填充；大型策划书可以不拘泥于上述，自行设计，力求内容详尽、页面美观；
2、可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等；
3、如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订；
4、策划书需从纸张的长边装订；
5、一个大策划书，可以有若干子策划书。
学生会办公室资料
策划书的一般内容：
我这里谈下我的观点。
做一套策划书时,需要明白这么几个地方，如果处理的好那就能作出一套完美的策划书。具体操作过程如下：
1、想到一个活动的点子，应当细致考虑这个活动是什么（what），为谁做（who），然后去收集相关方面的资料，策划人对这方面的知识做到熟识、完全理解。试问，如果不能全面了解，又怎么能准确的对活动目的等进行准确定位？
2、接下来考虑的是为什么做这个活动（why），在这个过程中对活动的可行性进行论证，以及充分考虑活动的资源要求、目标、目的以及意义。能够解释清楚组织活动的必要性以及重要性。
3、下面就要考虑怎么做好这个活动（how）。能够通过策划反映出整个活动流程等各个大环节，大方面。同时又能够考虑到诸多细节。这其中包括人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点、活动流程等等。
4、最后对活动进行评估，考虑到限制性因素和若干可能发生的问题并能提出解决相关困难的预备方案。
5、对于具有传承性质的活动，在策划中可以体现出长期发展的思路。
总而言之，一份合理策划的内容，应当注重3w，即做什么、为什么做、怎么做。此外，在编写策划案的时候，尤其注意区别“活动目的”与“活动意义”的异同点。
广告策划书写作规范第一部分：市场分析(1)环境分析：对广告环境进行深入细致的分析和研究，明确企业整体营销对广告提出的要求，掌握企业外部方方面面的广告影响因素，以摆正产品在市......
有关策划书的一般结构营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计划、应该笑策划化方案说明三种。策划书并没有已成不变的格式，策划项目的不同、策划专题的不同，策......
广告策划书一、前言：简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还要说明广告主的营销战略。内容不宜太多，以数百字为佳。此部分又称执行摘要。二、三、市场分析：一般包括......
学生会办公室资料关于策划书一般格式、内容的相关整理根据财经学院学生会办公室的职能以及对学生会办公室干事在应用文写作上的要求。今笔者将策划案写作相关方面的资料整理......
一、计划摘要1、公司名称与经营团队介绍2、经营计划书的重点摘要1）创业团队成员的优势背景2）投资事业项目或产品特性说明3）市场规模与预期占有率4）拥有的核心竞争优势5）拟采取的......
策划书的基本结构与内容 第15篇
商业策划书模板
商业策划书标准格式【1】
保密承诺
本商业策划书内容涉及本公司商业秘密，仅对有投资意向的投资者公开。本公司要求投资公司项目经理收到本商业计划书时做出以下承诺：
妥善保管本商业计划书，未经本公司同意，不得向第三方公开本商业计划书涉及的本公司的商业秘密。
项目经理签字：
接收日期：年月日
收到日期项目编号项目经理
(以上各项由btii公司填写)
商业策划书
编制参考
项目名称
项目单位
电子邮件
联系人
[公司名称]
[日期]
摘要…………………………………………………………4
第一部分公司基本情况…………………………………5
第二部分公司管理层……………………………………8
第三部分产品/服务………………………………………10
第四部分研究与开发……………………………………11
第五部分行业及市场情况………………………………12
第六部分营销策略………………………………………14
第七部分产品制造………………………………………15
第八部分管理……………………………………………16
第九部分融资说明………………………………………17
第十部分财务计划………………………………………18
第十一部分风险控制……………………………………19
第十二部分项目实施进度…………………………………19
第十三部分其它……………………………………………19
备查资料清单………………………………………20
编制说明………………………………………………21
说明：在两页纸内完成本摘要。
[摘要内容参考]
1、公司基本情况公司名称、成立时间、注册地区、注册资本，主要股东、股份比例，主营业务，过去三年的销售收入、毛利润、纯利润，公司地点、电话、传真、联系人。
2、主要管理者情况姓名、性别、年龄、籍贯，学历/学位、毕业院校，政治面貌，行业从业年限，主要经历和经营业绩。
3、产品/服务描述(产品/服务介绍，产品技术水平，产品的新颖性、先进性和独特性，产品的竞争优势。)
4、研究与开发(已有的技术成果及技术水平，研发队伍技术水平、竞争力及对外合作情况，已经投入的研发经费及今后投入计划，对研发人员的激励机制。)
5、行业及市场(行业历史与前景，市场规模及增长趋势，行业竞争对手及本公司竞争优势，未来3年市场销售预测。)
6、营销策略(在价格、促销、建立销售网络等各方面拟采取的策略及其可操作性和有效性，对销售人员的激励机制。)
7、产品制造(生产方式，生产设备，质量保证，成本控制。)
8、管理(机构设置，员工持股，劳动合同，知识产权管理，人事计划。)
9、融资说明(资金需求量、用途、使用计划，拟出让股份，投资者权利，退出方式。)
10、财务预测(未来3年或5年的销售收入、利润、资产回报率等。)
11、风险控制(项目实施可能出现的风险及拟采取的控制措施。)
第一部分公司基本情况
公司基本情况：
公司名称
成立时间
注册资本
实际到位资本
其中现金到位
无形资产占股份比例%
注册地点
公司性质为：请填写公司性质，如：有限公司、股份有限公司、合伙企业、个人独资等，并说明其中国有成份比例和外资比例。
公司沿革：说明自公司成立以来主营业务、股权。注册资本等公司基本情形的变动，并说明这些变动的原因。
目前公司主要股东情况：列表说明目前股东的名称及其出资情况，如下表：
策划书的基本结构与内容 第16篇
二、店面简介
本店位于大学聚集中心地段，主要针对的客户群是大学生、教师、以及打工人员。经营面积约为80平米左右。主要提供早餐、午餐、晚餐以及特色冷饮和休闲餐饮等。早餐以浙江等南方小吃为主打特色，当然本地小吃也是少不了的。品种多，口味全，营养丰，使就餐者有更多的选择。午餐和晚餐则有南北方不同口味菜式。而非餐点又提供各种冷饮，如果汁、薄冰、冰粥、刨冰、冰豆甜汤、冰冻咖啡、水果拼盘等。本餐厅采用自助快餐的方式，使顾客有更轻松的就餐环境与更多的选择空间。本餐厅装饰自然，随意，同时负有现代气息，墙面采用偏淡的温色调，厨房布置合理精致，采光性好，整体感观介于家庭厨房性质与酒店厨房性质之间。
三、发展战略
1、本餐厅开业之前，要作广告宣传，因为主要客户群是针对学生的，而学生中信息传递的速度与广度是很大的，所以宣传上可不用费太大的力度，只需进行传单或多媒体(如：音响)等形式的简单广告即可。
2、本餐厅采取自助餐的方式，免费茶水和鲜汤。并且米饭的质量相对竞争者要好，可采用不同的做法，使口感与众不同，以求有别于竞争者，给顾客更多的优惠，以吸引更多的客源。此外，本餐厅还推出烧烤+冷饮、八宝饭等情侣套餐，由于休闲饮食的空缺，这也将成为本店的一大特色。
3、有许多学生习惯于三点一线的生活方式，许多时候为了节约时间会选择最近的就餐地点而不愿到较远点的餐馆，所以在地理位置选择上不会与学校大门有太大的距离。餐厅在适当的时候还将推出送外卖的服务，根据不同情况采取相应得做法。如：若有三份以上(包括三份)的叫量可以免费送货上门，单独叫外卖的需交付一定的送货费，这样还有一个好处，如有一人想叫外卖，为了不出送货费则会拉上另外的两份外卖，如此也是能增加销量的。
4、餐厅使用不锈钢制的自助餐盘，即节约又环保，而废弃物也不能随便倾倒，可以与养殖户联系，让其免费定期收取，如此可以互利。据悉，竞争者在这方面做得并不到位，因此良好的就餐环境是可以吸引更多的顾客的。
5、暑假期间虽然客源会骤降，但毕竟还有部分留校学生、附近居民以及打工人员，届时可采取减少生产量，转移服务重点等方式，以改善暑期的经营状况。寒假期间就考虑修业一个月，已减少不必要的成本支出。
6、市场经济是快速发展的，变化的，动态的，因此要以长远的眼光看待一个企业的发展并进行分析，制作出长期的计划，每过一个阶段就该对经营的总体状况进行总结，并做出下一步计划，如此呈阶梯状的发展模式。在经营稳定后，可以考虑扩大经营，增加其它服务项目，并可以寻找新的市场，做连锁经营，并慢慢打造自己的品牌，可以往专为学生提供饮食的餐饮行业发展，总之，要以长远的眼光看待问题，如此才能有企业的未来。
四、餐厅管理结构
店长兼收银员1名，厨师1名，服务生2名。
经营理念侧重于以下几点：
主要的文化特色：健康关怀、人文关怀
主要的产品特色：具有食疗保健功能的素食餐品
主要的服务特色：会员制的跟踪服务
主要的环境特色：具有传统文化气息的绿色就餐环境
策划书的基本结构与内容 第17篇
开放空间。旧片区要求分阶段、有步骤逐步改造，并切实改善生态环境。“三轴”分别由五一路向西延伸与武信路接通和富民街向西延伸与武信路接通，并由西向东布置具有地方特色，立面造型别致的两条建筑景观轴线。另一条则是城镇生态艺术景观轴线，它西起武信路，穿过内嵌绿色走廊的商业街，横贯空间收放有序、地面铺装精致的娱乐广场，到达景观丰富多姿、寓意广泛的游憩公园。“四街”指市场街、老街、朝阳街、风味小吃巷等四条商业街。“六区”指结构清晰、功能明确的行政办公区、商贸经济区、中心教育区、居住区、工业区和游憩娱乐区。在以往的东营人的消费观念中，要购买高档次和新奇特的产品都要去济南或青岛，因为东营虽然具有较强的消费能力但却缺乏规模档次的消费场所。因此在河口建设大型商业区，在区域内建成自己的CBD商务中心区，不仅仅是市场需求也是政府形象的综合展示。目前规划中的商业中心区所处的位置恰恰是河口商业繁华的代表区位，具有不可比拟的商业氛围和文化底蕴。
三、项目定位分析
规划建设的项目位于河口区城市中心地区，发展范围西其商业街，东至商场东邻，北临朝阳街，南临丰河街，占地面积23公顷。
从总体规划来看，该项目将会在河口乃至东营建立起一座商业桥头堡，全面提升当地的经济和商业氛围，拉动经济增长，提高消费水平。项目推广定位：
1、河口CBD，河口新商业地标！
2、新东营、新河口、新商业！
3、国际商业城，领先世界一大步！
案名推广：
1、河口新维商业大世界（新，创新之意；维，元素和视角空间的意思）；
2、新河口商业广场（新，字体现的是一种境界和精神面貌）；
3、时尚年华购物大世界（年华，时代和群体的介定；大世界，为丰富的意思）；
4、河口万国商业城（万国，商品汇聚中外的意思）；
5、阳光印象商业城（阳光，时尚温暖之意，城，大空间）；
主题广告推广：
1、新河口商业广场，一场新消费革命！
2、创新就是财富胆识就是成功――阳光印象商业城
3、新商业世界新消费国度――时尚年华购物大世界
4、消费就是爱自己――河口万国商业城！
四、目标市场分析
一、目标客户来源
东营商业地产市场几乎不存在竞争个案，只要将该项目的运做达到专业化规模化。就必定会在商业领域内产生不可比拟的冲击。其目标客户群体也将不攻自破。投资型需求（买商业店面）是主力，这是毋庸质疑的。因此，本案的目标市场应该是东营、河口的商业流通领域的经商阶层和外地品牌客商，具体细分而言，则是下面这几类人群：
、油田行业的的中高层干部，他们由于身居高位，国家本来就有相当不错的福利待遇，加上其中大部分人通常都会利用职权谋取一定程度的灰色收入，因此，他们有购买商业店铺来投资和增值的动机。
、河口、东营的品牌商业店铺业主和经营者，将会因该项目位置的强大向心力，而在此选择店铺进行扩大经营，这将是本案的目标顾客群体。
、小规模拆迁安置的个体小商品经营业户将会重新返回这里，投资经营。
、外地在东营投资开设的店铺和批发零售商将会再次关注。
、各大品牌代理商会抢先关注并选择该项目作为主战场。
、各大城市的大型超市、肯德基、快餐类行业会关注这里。
、酒店餐饮行业的经营者是不会放弃这个绝佳的机会。
二、目标客户群体特征
、除少数人之外，大部分目标客户都已经有了明确的投资方向（或投资企业或投资商业店面）。
、大部分人都有一定的积蓄准备再投资。
、年龄层次集中在30-40岁之间，多数人有子女在读小学或中学，有老人需要他们赡养，除此负担外，还要考虑个人的事业发展前途或仕途前景顾虑。
、大多数的商家和投资客都有进入规模化和专业化市场的心理愿望；
、大都希望在本地投资，却缺乏好的投资渠道。
五、广告宣传策略
1、宣传周期划分：
启动期――预热期――主力推广期―――促销期――平稳期――持续期――收尾期（周期时间及条件略）
2、宣传媒体的选择：
广播媒体――电视媒体――报纸媒体――户外媒体――网络媒体――其他辅助媒体（媒体分析及选择略）。
3、创意作品系列：
平面广告――POP广告――DM广告――影视广告――广播广告――网站设计（VI系统效果略）。
4、促销整合：
征集标志或广告语――儿童书画大赛――第一桶金大赠送――促销大游行――明星形象代言……（具体方案略）
六、营销策略
倚正合奇，先声夺人。
打草惊蛇，步步为营。
做秀在外，设局在内。
驰张有度，适可而止。
这是本案全部推广策略的概括。鉴于本案的市场环境几乎没有可比性，总体市场购买力属于投资和改善经营环境的的现实状况，本案无论站在开发风险的角度还是站在营销推广风险的角度，都应该持谨慎操作的态度。
“倚正合奇，先声夺人”是指东营消费者文化层次有限，策划包装时不宜有过多的奇特怪招，而是应该立足于当地老百姓的理解接受能力，结合当地的风俗文化，穿插一些轰动型的活动进行宣传，吸引消费者的视觉和感官注意力。但声势必须浩大，从宣传气势上迫使当地商家和投资者不得不相信、赞赏本项目，从而激起潜在客户的投资欲望。
“打草惊蛇，步步为营”是指宣传上并不是盲目地一次性宣传到位，而是通过一些试销性宣传影响观察市场反应，进行调整、修正后再加大力度逐步宣传到位。
“做秀在外，设局在内”是指开发、宣传上应做到让消费者完全相信本项目是一个性能价格比很高的项目，投资一定很合算。然后再通过一些策略技巧上的把握让消费者迷信本项目，除了实实在在的性能价格比之外，还可以获得意外的好处。从而迫使他们及早落定投资。
“驰张有度，适可而止”是指项目推广宣传应该言而有信，不能夸大其词，不要让消费者失望引起事端纠纷。如果宣传推广后，市场确实反应平淡，就应该及时有收回开发投入成本的果断措施，而不应该死抱着既定利润目标不放，在那里坐、等、靠。
在具体策略上本项目将采用以下五个方面为侧重点。
一、进行全方位、立体广告轰炸，实现强势宣传，以广告洪流震撼潜在客户群体的视觉、听觉和感官反应。
二、以大型主题推广活动进行销控阶段划分，同时达到销控阶段销售高潮的目标。
三、低价入市的价格策略。低价入市不是说起售价格要低于当地已经在售房源的售价，而是结合本项目的实际情况，以成本价或微利价起售。然后再分成五个阶段（认盘价→开盘价→加温价→升温价→封顶价→现房价→收尾调控价）在认盘价的基础上爬升15%的价格空间。最后在明面上以收尾调控价标高项目的假象升值空间，暗地里折扣到现房价成交收盘。
认盘价：开盘前预订认购价格，销控值控制在10%左右。认盘价的作用是用来测试项目在市场上的认可容量。
开盘价：开盘销控期的成交价格，销控值控制在20%左右。开盘价略高于认盘价，但对于项目总体平均售价来说仍然很低。它的作用是用来提升项目人气度，同时促进认购期间犹豫不定的客户落定成交。
加温价：抓住顾客买涨不买落的心理，在开盘销控期结束后对开盘价价温，销控值控制在15%左右。它的目的是用来强化顾客对项目的上涨期望值，同时起到安抚前期已成交客户的作用，让他们觉得自己很兴庆，从而让他们自觉地为项目做好的口碑宣传。
升温价：原理等同加温价。销控值控制在15%左右。
封顶价：一方面由于前面四个阶段价格提升，另一方面由于房屋结构封顶后购买风险大大低于完全期房阶段，这个阶段涨价销售就理所当然。销控值控制在20%左右。
现房价：客户的购房风险几乎为零。低风险就应该是低回报，这时候的销售价格自然就相当高，销控值控制在15%左右。
收尾调控价：在尾盘房源大约剩余5%左右的时候，项目销售再现房价的基础上再度提价5%-7%。然后再通过一、两期广告告知潜在客户这个价位，甚至可以采取假客户成交的手段强化这个价位。它的目的有两个：一个是在明面上以收尾调控价标高项目的假象升值空间，另一个是给收尾销售留出大幅度的折扣空间。
四、宣传引导商业文化。东营、河口的消费者文化层次有限，加之多商业地产项目的陌生，因此他们的投资消费必然非常谨慎的。而本项目的开发档次必然要高于当地的类似商业设施，其开发成本和市场定位也必然要高于当地已经在售项目，售价自然就要高于当地已经在售项目。这就与当地消费者的消费心理产生矛盾。要解决这个矛盾，就有必要从宣传引导商业文化的角度，引导投资消费者认识投资商业广场的价值所在。
五、通过宣传强化政府形象和CBD商业文化概念。因为不仅项目本身具有这个特色，而且50来的帝王思想统治下，尽管老百姓也常常对政府表达不满，但对政府的项目工程依然是信任有加。这一点应加以利用。
一、招商展示部分：
1、招商展示洽谈中心建立（建设大船造型的建筑外观，突出商业文化旗舰风范）；
2、销售业务人员统一着装为船员造型和服装；
3、招商控制，每成交一份合同，在船头鸣号角1分钟，以示祝贺。
4、制作专业互动式网站及三维建筑动画在展示中心设置触摸式显示屏和演示大屏幕。
5、制作统一的电视宣传资料片和动画光盘赠送给顾客。
6、制作统一的精美楼书和招商资料；
二、招商活动部分：
1、设立济南、青岛、临沂、烟台招商小组分付各地招商；
2、以招商总部名义与各大品牌商、运营商及各大超市洽谈联系招商事宜；
3、分别设置：品牌招商组、百货招商组、餐饮招商组、市场招商组……
4、寻求东营河口政府支持，成立各大城市巡回招商说明会。
5、设置招商大型巴士形象车，免费接送外地客商参观洽谈；
6、略……
三、人员配置：
1、销售谈判人员10名（大专以上学历，男女配比3：7）；
2、业务宣传人员30名（中学学历，男女配比5：5）；
3、广告策划人员4名（文案、策划、平面、发排）；
4、综合办公5人（车辆、公关、安保）；
四、营销策略：
1、销售房源控制；
2、客户资源档案；
3、客户回访与追踪；
4、谈判营销策略组合；
5、内部业绩评估考核；
6、内部营销晋升与淘汰机制；
七、综述部分
根据对项目的综合分析来看，凭借专业的营销策划，在区域市场内形成个性鲜明的商业氛围是不成问题的，尤其在品牌推广阶段，如能得到政府部门的大力支持，将会形成更为有效的市场冲击。
这项操作将会在当地产生巨大的品牌效应，使地方经济、政府形象、投资客商、当地居民形成一个大的收益组合。
活跃一方经济造福一方百姓。
创建一个品牌塑造一个政绩。
这是我们营销策划操作的宗旨和目标，我们有信心有能力做好这件事。以上方案为草案，全套细化操作执行方案将在得到转却合作意向后出具。
策划书的基本结构与内容 第18篇
在长的轴突上套有一层鞘，组成神经纤维，它的.末端的细小分支叫做神经末梢。细胞体位于脑、脊髓和神经节中，细胞突起可延伸至全身各器官和组织中。细胞体是细胞含核的部分，其形状大小有很大差别，直径约4~120微米。核大而圆，位于细胞中央，染色质少，核仁明显。细胞质内有斑块状的核外染色质(旧称尼尔小体)，还有许多神经元纤维。细胞突起是由细胞体延伸出来的细长部分，又可分为树突和轴突。每个神经元可以有一或多个树突，可以接受刺激并将兴奋传入细胞体。每个神经元只有一个轴突，可以把兴奋从胞体传送到另一个神经元或其他组织，如肌肉或腺体。
神经元的胞体(soma)在于脑和脊髓的灰质及神经节内，其形态各异，常见的形态为星形、锥体形、梨形和圆球形状等。胞体大小不一，直径在5~150μm(微米)之间。胞体是神经元的代谢和营养中心。
策划书的基本结构与内容 第19篇
（一）公司基本情况
注解：对成立时间、注册资本、经营产品、员工规模等进行简要介绍
（二）产品/服务介绍
注解：对公司主要的产品和系列服务进行简要描述
（三）行业/市场分析
注解：对行业状况、市场容量、市场发展前景、消费者接受程度进行简要分析
（四）业务现状
注解：对市场份额、客户数量简要分析
（五）财务分析
注解：公司成立以来累计投入、产出、本年度收入及利润
（六）融资计划
注解：融资金额、参股比例、融资期限、退出方式
说明：在两页纸内完成本摘要
第一部分公司概况
（一）公司介绍
注解：详细介绍公司背景、规模、团队、资本构成）
主要股东
策划书的基本结构与内容 第20篇
营销策划书的基本结构
营销策划书的基本结构【1】
1、管理营销信息与衡量市场需求
(1)、营销情报与调研
(2)、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
(1)、分析宏观环境的需要和趋势
(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
3、分析消费者市场和购买行为
(1)、消费者购买行为模式
(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)
(3)、购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)
4、分析团购市场与团购购买行为
社会阶层与消费者行为
社会群体与消费者购买行为
家庭与消费者行为
团购市场与消费市场的对比，
团购购买过程的参与者，
机构与政府市场
5、分析行业与竞争者
1)识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)
2)辨别竞争对手的战略
3)判定竞争者的目标
4)评估竞争者的优势与劣势
5)评估竞争者的反应模式
6)选择竞争者以便进攻和回避
7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
(1)、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;
(2)、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
1、营销差异化与定位
产品差异化
服务差异化 开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异
渠道差异化 传播公司的`定位
形象差异化
2、开发新产品
(1)、新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析)
(2)、有效的组织安排，架构设计
(3)、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、产品生命周期战略
(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
(2)、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
4、自身定位——设计营销战略
市场领先者战略 包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略
市场补缺者战略市场追随者战略
5、设计全球营销战略
关于是否进入国际市场的决策
关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
1、产品线、品牌和包装 ?
2、设计定价策略与方案 ?
3、选择和管理营销渠道 ?
4、整合营销传播
开发有效传播，包括确定目标受众;
确定传播目标，设计信息，
选择传播渠道，
编制总促销预算，
管理和协调整合营销传播
5、广告、销售促进和公共关系
开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
销售促进
公共关系
6、管理销售队伍
销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬
销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
(四)营销过程管理
营销组织，营销部门的演变，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
营销执行监控以保证营销的有效性
控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
根据营销部门的信息来进行战略控制
(五)策划书版面设计
版面设计也是一项不容忽视的工作，不论是封面的版式或是内页的版式都应认真对待。
片面的大小， 目录的设计，标题的位置，图片的安排，图表的运用以及页码的安放位置等，都要注意防止呆板老套，尽可能让版面美观大方、设计新颖增强感染力，合阅读者深刻良好的印象。
封面的撰写
机密等级：绝密、机密、秘密
最新市场营销策划书格式范本【2】
在了解市场营销策划书格式之前，首先需要搞清楚什么是市场营销策划书?市场营销策划书是企业根据市场变化和企业自身的实力，对产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
营销策划书的格式要素包括以下内容：
1、封面。
①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。
2、前言。
简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。
3、目录。
4、概要提示。
阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
5、正文。
这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1)营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品，市场大;生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当; 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻; 促销方式不务，消费者不了解企业产品; 服务质量太差，令消费者不满;
策划书的基本结构与内容 第21篇
桃花源记结构
第一部分(第1段)写渔人发现桃花林的经过。
第二部分(2～3段)写渔人进入桃花源，在桃源人家里做客及辞去的经过。
第三部分(4～5段)写渔人离开桃源后，太守等人先后探访桃花源未果的情形。
桃花源记文言知识
1.重要实词
缘、异、穷、具、咸、妻子、邑人、绝境、间隔、无论、语、足、及、诣、津、鲜美、属、阡陌、黄发垂髫、叹惋、语云
2.重要虚词
乃(1)见渔人，乃大惊:竟然
(2)乃不知有汉:竟然
为(1)武陵人捕鱼为业:作为
(2)此人一一为具言所闻:对
其(1)欲穷其林:这
(2)其中往来种作:代词 代桃花源
(3)余人各复延至其家:自己的
(4)得其船:自己的
(5)太守即遣人随其往:代渔人
3.多词一义
(1) 缘溪行、便扶向路：沿着
(2)便要还家、延至其家：要，通邀， 邀请
(3)悉如外人、咸来问讯、皆叹惋： 都
(4)此中人语云、不足为外人道也：说
(5)乃大惊、遂与外人间隔：于是
4.古今异义
无论(古义：不要说，(更)不必说;今义：多为连词，表示条件不同而结果不变)
妻子(古义：妻子和儿女;今义：对已婚男子的配偶的称呼，指妻子)
绝境(古义:与人世隔绝的地方;今义：没有出路的境地)
鲜美(古义：颜色鲜艳美丽;今义：指食物的新鲜美味)
交通(古义：交错相通;今义：运输事业)
不足(古义：不值得、不必;今义：不够 “注：今义也有不值得的意思，例如 ：不足挂齿”)
间隔(古义：隔绝; 今义：两个地方分隔开)
俨然(古义：整齐的样子; 今义：形容很像)
缘(古义：沿着 ;今义：缘故，缘分)
津(古义：渡口。指访求、探求的意思。 今义：唾液)
外人(古义：特指桃花源外的人;今义：局外人)
如此(古义：像这样;今义：这样)
仿佛(古义：隐隐约约，形容看得不真切的样子;今义：似乎，好像)
开朗(古义：地方开阔，光线充足;今义：乐观，畅快)
扶(古义：沿、顺着;今义：搀扶，用手按着或把持着)
志(古义：做标记;今义：志气,志向)
延(古义：请;今义：延伸，延长)
悉(古义：都;今义：熟悉)
咸(古义：全;今义：一种味道)
既(古义：已经;今义：关系连词，既然)
寻(古义：随即，不久;今义：寻找)
向(古义：以前的，旧的;今义：方向, 对…)
果(古义：实现;今义：果实，结果)
5.词类活用
尽(林尽水源)：形容词用作动词，消失。
异(渔人甚异之)：形容词用为动词的意动用法，对…感到诧异。
前(复前行)：方位名词作状语，向前。
穷(欲穷其林)：形容词用作动词，(穷尽，走到尽头。)
焉(不复出焉)：兼词，“于之”，即“从这里”。
志(寻向所志/处处志之)：做标记，名词作动词。
果(未果)：名词作动词，实现
6.一词多义
寻：①寻向所志(动词,寻找)
②寻病终(副词“不久”)
舍：①便舍船(舍(shě)，动词，舍弃。)
②屋舍俨然[舍(shè)，名词，“房屋”)
中：①中无杂树(“中间”)
②晋太元中(“年间”)
③其中往来种作(“里面”)
志：①处处志之(动词，“做记号”)
②寻向所志(志,独字译为做标记.与所连用,译为'所做的标记')
之：①忘路之远近(助词，用在定语和中心词之间，可译为“的”)
②闻之，欣然规往(代词，“这件事”)
③处处志之(助词，起协调音节作用，无实意)
为：①武陵人捕鱼为业(读wéi，动词，作为)
②不足为外人道也(读wèi，介词，对，向)
遂：①遂迷，不复得路(“最终”)
②遂与外人间隔(“于是”)
向：①寻向所志(原来)
策划书的基本结构与内容 第22篇
商业策划书结构
基本信息
商业策划书，也称作商业计划书，目的很简单，它就是创业者手中的武器，是提供给投资者和一切对创业者的项目感兴趣的人，向他们展现创业的潜力和价值，说服他们对项目进行投资和支持。因此，一份好的商业计划书，要使人读后，对下列问题非常清楚：
1、公司的商业机会；
2、创立公司，把握这一机会的进程 ；
3、所需要的资源；
4、风险和预期回报；
5、对你采取的行动的建议；
6、行业趋势分析。
商业计划不是学术论文，它可能面对的是非技术背景但对计划有兴趣的人，比如可能的团队成员，可能的投资人和合作伙伴，供应商，顾客，政策机构等，因此，一份好的商业计划书，应该写得让人明白，避免使用过多的专业词汇，聚焦于特定的策略、目标、计划和行动。商业计划的篇幅要适当，太短，容易让人不相信项目的成功；太长，则会被认为太啰嗦，表达不清楚。适合的篇幅一般为20-40页长（包括附录在内）。
从总体来看，写商业策划的原则是：简明扼要；条理清晰；内容完整；语言通畅易懂；意思表述精确。
注意问题
1、自身定位
2、调查研究
3、理清思路
4、写好摘要
基本内容
一、项目简介
一页纸的“项目简介”商业计划书中最重要、也是最挑战你文笔的内容。好比电视广告，它如果不能在10秒钟内引起观众的兴趣，观众就会按遥控器换频道。
虽然“项目简介”像是你的商业计划书的“迷你版”，但它并非要包含商业计划书的每一个方面。
用一句话来清晰地描述你的商业模式，即你的产品或服务；
用一句话来明确表述为什么你的创新及时解决了用户的问题，填补了市场的空缺；
用一句话(包括具体数字)来描述巨大的市场规模和潜在的远景；
用一句话来概括你的竞争优势；
用一句话来形容你和你的团队是一个“成功组合”；
用一句话(包括具体数字和时间)来概述你将如何在最短的时间内让投资人赚翻；
用一句话来陈述你希望融多少钱、主要用来干什么。
二、产品和服务
产品和服务就是你的商业模式，也就是将来你的公司将靠什么去赚钱？
别说什么“我们要成为中国最大的。。。。。。”也别说自己是“最好最好的。。。。。。”最忌讳空洞的语言，要具体数字说话。
三个方面论述：
产品和服务的描述
客户利益
三、开发市场
市场可以从三个方面看：宏观的、微观的、以及具体你如何开发自己的市场。
宏观的：如果你所能得到的宏观市场数据是从互联网站上下载的免费报告，这一类的信息适可而止，VC/PE们也都在浏览互联网。重要的`是与你的产品直接相关的市场数据，即你的微观市场、你力所能及的市场，这些数据越详细越好，华经纵横建议：如果自己没有这些数据就购买专业机构相关报告，即使你没有这些数据VC/PE自己都会去找的，你有“服务意识”的话，不如先把VC/PE要做的工作都先给做了，这样你拿到钱的时间也可能会提前。
然后，你要说明你如何来行之有效地做市场，别斗胆说你需要1000万去做媒体广告建立企业品牌…..初创的公司是没钱玩那些奢侈游戏的;你不如说“我们已经和海尔达成意向，通过他们的渠道进行捆绑在全国推广......”
总市场的目标市场
市场需求
市场规模及其发展趋势
历史及预期的市场增长状况
四、竞争情况分析
我不相信有哪家公司没有任何竞争对手。
比如说，你研发了一种全新的节能空调，vc都会去行业老大那里打听，比如看看海尔是不是有同类的产品，或者问问海尔为什么自己不研发这类产品，再让海尔谈谈对这类产品的看法和观点......
要是竞争对手也是创业公司，别怕，你应该比他们做得更好，只要你的产品比竞争对手的更先进，投资者会支持你，到时候也许投资者把对手给收购了，这不就解决了竞争的问题吗？
SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析
行业内的主要参与者
经济、竞争及其他发展趋势
行业内的主要竞争者
五、团队成员
对于清华、北大等名牌学校的毕业生自然这是一个千载难逢的亮相机会，海龟们也不例外，即使在西半球的某个偏僻小镇上的学校里只泡上了几天，照样也可以在自己脸上贴金。每个人的工作经历也都是重要的内容哦，要是你在大公司比如google、微软工作过，人们就有可能想象你的水平和比尔盖茨也不相上下。
如果你既没有进过名牌的大学，也没有在著名大公司里工作过，千万不要有失落感。你最好不要含糊其辞说“我经验丰富、曾在某某公司工作......”你可以具体挖掘一下你的真实才能，你是学习什么专业的，曾在公司里担任什么职务，做过些什么项目......团队是VC/PE投资的对象，也是VC/PE重点关注的内容，记得除了包装你自己以外，别忘了把你的团队成员也作详细。
六、收入
创建公司就像盖一座高楼，什么时候地基落成、什么时候封顶、什么时候交钥匙都是工程中的关键节点。
对于早期的创业公司来说，投资者最关心的是什么时候公司的产品能够顺利通过各种测试推向市场？什么时候公司账上开始有收入进来？什么时候公司达到盈亏持平？
当然，持平并不是投资者的最终目的，公司收支打平了，投资者就有信心给你更多的钱去扩大规模、去进一步发展。创业者们应该明白，无论你创立什么样的公司，账面收支持平越早越好。一个公司开始有收入了，说明公司的产品有市场价值;一个公司盈亏持平，说明它是有盈利潜力的；只有具有盈利能力的公司，才是真正有价值的公司，因而才会有更多的VC/PE会青睐你，给你送来更多的钱。
仔细想好你将迈出的每一个重要的脚步，确定你的公司在走向成功和辉煌道路上的每一个重要的时间节点。
七、财务计划
财务预测是商业计划书中最重要的部分之一。通常VC/PE对有兴趣的项目一定会要求详细的财务介绍。记住：至少做3年的财务计划，最好做5年，把重点放在第一年。
一些重要假设
利润表
资产负债表
盈亏平衡分析
预期利润
预期现金流
业务比率
保险要求
策划书的基本结构与内容 第23篇
xxx公司(或xxx项目)商业计划书
编号：
日期：
(项目公司资料)
地址：
邮政编码：
联系人及职务：
电话：
传真：
网址/电子邮箱：
保 密
本商业计划书属商业机密，所有权属于xx公司(或xx项目持有人)。所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向书的投资者使用。收到本计划书后，收件方应即刻确认，并遵守以下的规定：
1、在未取得xx公司(或xx项目持有人)的书面许可前，收件人不得将本计划书之内容
复制、泄露、散布;
2、收件人如无意进行本计划书所述之项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回。
目 录
报告目录
第一部分 摘要(整个计划的概括)
(文字在2页～3页以内)
一、公司简单描述
二、公司的宗旨和目标(市场目标和财务目标)
三、公司目前股权结构
四、已投入的资金及用途
五、公司目前主要产品或服务介绍
六、市场概况和营销策略
七、主要业务部门及业绩简介
八、核心经营团队
九、公司优势说明
十、目前公司为实现目标的增资需求：原因、数量、方式、用途、偿还
十一、融资方案(资金筹措及投资方式)
十二、财务分析
1.财务历史数据(前3年～5年销售汇总、利润、成长)
2.财务预计(后3年～5年)
3.资产负债情况
第二部分 综述
第一章 公司介绍
一、公司的宗旨(公司使命的表述)
二、公司简介资料
三、各部门职能和经营目标
四、公司管理
1.董事会
2.经营团队
3.外部支持(外聘人士/会计师事务所/律师事务所/顾问公司/技术支持/行业协
会等)
第二章 技术与产品
一、技术描述及技术持有
二、产品状况
1.主要产品目录(分类、名称、规格、型号、价格等)
2.产品特性
3.正在开发/待开发产品简介
4.研发计划及时间表
5.知识产权策略
6.无形资产(商标/知识产权/专利等)
三、产品生产
1.资源及原材料供应
2.现有生产条件和生产能力
3.扩建设施、要求及成本，扩建后生产能力
4.原有主要设备及添置设备
5.产品标准、质检和生产成本控制
6.包装与储运
第三章 市场分析
一、市场规模、市场结构与划分
二、目标市场的设定
三、产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析
四、目前公司产品市场状况，产品所处市场发展阶段(空白/新开发/高成长/成
熟/饱和)，产品排名及品牌状况
五、市场趋势预测和市场机会
六、行业政策
第四章竞争分析
一、无行业垄断
二、从市场细分看竞争者市场份额
三、主要竞争对手情况：公司实力、产品情况(种类、价位、特点、包装、营销、市
场占有率等)
四、潜在竞争对手情况和市场变化分析
五、公司产品竞争优势
第五章 市场营销
一、概述营销计划(区域、方式、渠道、预估目标、份额)
二、销售政策的制定(以往/现行/计划)
三、销售渠道、方式、行销环节和售后服务
四、主要业务关系状况(代理商/经销商/直销商/零售商/加盟者等)，各级资格
认定标准及政策(销售量/回款期限/付款方式/应收账款/货运方式/折扣政策等)
五、销售队伍情况及销售福利分配政策
六、促销和市场渗透(方式及安排、预算)
1.主要促销方式
2.广告/公关策略媒体评估
策划书的基本结构与内容 第24篇
项目简介 项目的意义 项目达成的目标 项目的主要内容 项目技术路线 项目的主要特色
项目分析 市场需求分析 产品市场定位 可行性分析(SWOT分析、目标人群分析、市场潜力) 产品及其特
项目前期策划程序及方法 第一章项目策划及其意义 第一条为规范和指导项目前期策划工作，
现将项目前期策划的程序和方法简述如下，各单位可根据项目的具体情况参考执行。
第二条项目前期策划是项目经理部在工程项目施工之前或施工前期对其施工组织方案和措施、经营管理目标和方案的总体筹划，
也就是对项目经营模式、项目
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策划书的基本结构与内容 第25篇
广告策划书写作规范
第一部分：市场分析
(1)环境分析：对广告环境进行深入细致的分析和研究，明确企业整体营销对广告提出的要求，掌握企业外部方方面面的广告影响因素，以摆正产品在市场上的位置，从而确定广告在市场上的位置。
(2)产品分析： 对于广告的产品或劳务进行深入地了解和研究，掌握好产品的个性，以决定该产品做广告的必要程度以及怎样做广告。
(3)消费者分析：对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
(4)竞争者分析：分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
(5)竞争者广告分析：本企业主要竞争者的广告情况进行分析。
第二部分：广告创意和广告策略
(6)广告的目标
根据市场情况可以达到的目标，企业提出广告目标。
(7)确定广告主题与创意
通过广告活动必须达到广告目标所提出的要求。因此必须将广告的产品或服务和广告目标结合起来通盘考虑，通过一定的方法，适应广告对象的要求，从而提炼出广告主题构思出广告创意，解决怎样说的问题。
(8)确立广告目标市场策略
在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基础上，细分市场，由广告主企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标策略。
（9）确立广告定位策略
对企业以往的定位策略的分析与评价，确定产品广告定位策略。
（10）确立广告诉求策略
广告的诉求对象，广告的诉求重点，确定诉求方法策略。
（11）确立广告表现策略
广告主题策略，广告创意策略，广告表现的其他内容。
（12）研究确定媒介策略
对媒介策略的总体表述,媒介的地域，媒介的类型，媒介的选择，确定媒介组合策略，广告发布时机策略，广告发布频率策略。
（13）其他整合传播策略
公关策略、促销策略及相关配合活动。
第三部分：广告实施计划
（14）广告目标
（15）广告时间
在各目标市场的开始时间，广告活动的结束时间，广告活动的持续时间。
（16）广告的目标市场
（17）广告的诉求对象
（18）广告的诉求重点
（19）广告表现
广告的主题，广告的创意，各媒介的广告表现，各媒介广告的规格，各媒介广告的制作要求。
（20）广告发布计划
广告发布的媒介，各媒介的广告规格，广告媒介发布排期表。
（21）其他活动计划
促销活动计划，公共关系活动计划，其他活动计划。
（22）确定广告预算：广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。
（23）广告效果检验： 制定有关的控制、评价标准，随时了解协调广告活动的进行，检验广告活动的好坏，并及时进行反馈，以调整广告整体的策划。
营销策划书写作规范
1.封面
策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。
2.前言
其内容主要是：（1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就XX年度的广告宣传进行具体策划。（2）本次策划的重要性与必要性。（3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
3.目录
目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
4.概要提示
阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。
5.正文
具体包括以下几方面内容:
(1)营销策划的目的。
(2)市场状况分析。着重分析以下因素:①宏观环境分析。②产品分析。③竞争者分析。④消费者分析。
(3)市场机会与问题分析（SWOT分析）。①营销现状分析。②市场机会分析。
(4)确定具体营销方案。确定市场定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。①本产品的市场定位是什么?（目标市场的选择）②本产品的4P‘s组合（产品、价格、渠道、促销）具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、渠道方案和促销方案是怎样的?
6.营销策划的执行
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。
7.人员分配及场地
此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
8.预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。
9.营销策划的效果评估
10.结束语
结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用。
11.附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。
策划书的基本结构与内容 第26篇
第八章 风险分析
一、资源(原材料/供应商)风险
二、市场不确定性风险
三、研发风险
四、生产不确定性风险
五、成本控制风险
六、竞争风险
七、政策风险
八、财政风险(应收账款/坏账)
九、管理风险(含人事/人员流动/关键雇员依赖)
十、破产风险
第九章 管理
一、公司组织结构
二、管理制度及劳动合同
三、人事计划(配备/招聘/培训/考核)
四、薪资、福利方案
五、股权分配和认股计划
第十章 经营预测
增资后3年～5年公司销售数量、销售额、毛利率、成长率、投资报酬率预估及计算依
第十一章 财务分析
一、财务分析说明
二、财务数据预测
1、销售收入明细表
2、成本费用明细表
3、薪金水平明细表
4、固定资产明细表
5、资产负债表
6、利润及分配明细表
7、现金流量表
8、财务指标分析
(1)反映财务盈利能力的指标
A、财务内部收益率(FIRR)
B、投资回收期(PT)
C、财务净现值(FNPV)
D、投资利润率
E、投资利税率
F、资本金利润率
G、不确定性分析：盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析
策划书的基本结构与内容 第27篇
营销策划书结构 封面 前言 目录 概要提示 市场营销现状 SWOT 营销目标
营销战略和策略 营销活动方案 营销预算 营销控制 结束语 大家下午好，今天我将与各位一起来学习市场营销学，如果有什么不懂的问题就提出来，我们一起讨论一下。下面开始了。
这是魏总在奥吉娜成长21年后提出来的，这足以看到营销对企业来说是多么重要，但是什么是营销，是销售吗？我们通过几个简短的案例来了解一下。
案例就是个别企业在竞争中取得成功的故事，从中我们能发现一些启示。第一个案例：本田雅阁牌新车打入美国市场
主要讲述了日本雅阁在进入新市场前所采取的充分调研，达到与实际相结合，更好的去研发新产品，从而促进销售，顺利的打开市场。在处置争议的形式上比较合理，促使研发人员走到第一线了解情况，而不是苦心冥想。这里就运用了一些营销知识，如市场调查等相关知识。那么什么叫做市场营销呢，下面我将作详细地阐述。
再说市场营销之前我们首先先了解什么是市场。这里说一下什么叫做现实购买者，其实就是真正购买我们产品的人。潜在购买者是指当前尚未购买或使用我们商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人
从营销管理者角度看来，卖主构成行业，卖主构成市场。正如这个等式表达的一样，市场是有人口、购买力、购买欲望组成的，缺一不可。一个国家或者地区，人口众多，但购买有限很难构成容量很大的市场。在中国，人口众多，试驾车与日俱增，润滑油还是汽车行驶的必需品，这就说明中国的润滑油市场是非常大的，这也是为什么国际大品牌争相进入中国的原因。
下面我们来看市场营销的具体概念。首先来了解几个概念。
需求：是人类与生俱来的基本需要，如人为了生存，人们会有吃、穿、住、行，安全的需要，尊重的需要等。
欲望：个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。如满足解渴生理需要，人们可能选择喝开水、茶，汽水、果汁等。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。产品销售出去要经过三个阶段逐一检验，那一阶段没有通过，就阻止了产品和顾客之间的通路。这就要求我们通过各种方式了解顾客的需要、欲望、需求，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，了解他们的喜好，并据以制定营销策略。
那到底市场营销是都做哪些工作呢，我们来看接着看。可以看到市场营销并不等于销售，销售只是其中的一部分，这里的销售促进就是促销，海尔集团的总裁张瑞敏说过这样一段话：“促销只是一种手段，但营销是一种正正的战略。”。可以看到市场营销包括了产品生产前到产品销售后的诸多工作，从这可以看到市场营销在企业中的作用和地位是毋庸置疑的。
第二章市场营销环境分析，为什么要去分析企业的生存环境呢，我们来看一个案例。从这个案例中我们发现环境能为我们带来什么：机会或者威胁。
我们主要通过以下三个部分介绍本章内容。
从这个图中我们可以清晰的看到企业营销环境的组成部分。首先我们来了解市场营销的微观环境。从图中我们可以看出，除去企业的其他五个因素就构成市场营销的微观环境，社会公众在这里起到监督作用。这是一个简易的产品流通图。下面简要介绍一下各微观因素的内容。在实际的销售中我们接触较多的就是中间商。市场营销中把顾客进行了分类，包括以下六个方面：生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非营利组织市场、消费者市场。生产者市场可能就是买我们的成品油进行贴牌；中间商市场就是我们经常去拜访的经销商、零售商、批发商、代理商；政府市场，如前些天和仇哥去的城管局，国际市场，非盈利市场，消费者市场比如一些大型铲车等个体户。区分这些市场的原因就是我们要对各个不同市场特点，规模等进行分析，制定不同的营销策略。
中国有句俗话：知已知彼方能百战不殆。我国润滑油行业市场前景好，规模大所以行业竞争也比较激烈。我们把竞争者简要的分为五种实例类型。中国中低端市场被国内品牌瓜分，占润滑油行业的80%。但国外品牌牢牢占据了高端润滑油市场。国际品牌虽然只占据整个润滑油市场的20%，但其利润却站整个行业的80%。这就不难理解为什么我们公司不再生产低端产品。市场营销中即指“企业80%的业务来自20%的顾客”，所以我们要集中精力去维护我们20%的客户。接下来我们看一个竞争者分析的例子。从图中可以看出我们正在参加一场品牌竞争。
下面我们来了解市场营销的宏观环境，从图中我们可以看到作用于企业以及整个行业的大环境的宏观环境因素，包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境七大外部力量。这对我们发现市场上存在的机会和威胁是非常有帮助的，如上文提到的罐头大王的故事，就是通过对环境调查分析后发现机会，才取得成功的。
微观环境、宏观环境说了这么多，我们要用他们做什么。
下面我们再通过一个案例体会什么是市场营销，试着通过以下几个角度来分析这个问题，一、形势分析 1、需求的性质。2、需求的范围。3、竞争的性质 4、环境状况
5、产品生命周期阶段 6、行业的成本构成 7、企业的技能。
8、企业的资金来源。9、分销渠道。
二、问题和机会三、备选营销方案的产生与评估四、决策
市场营销案例分析法:案例分析大纲
分析结构概况
一、形势分析
1、需求的性质。
2、需求的范围。
3、竞争的性质。
4、环境状况。
5、产品生命周期阶段。
6、行业的成本构成。
7、企业的技能。
8、企业的资金来源。
9、分销渠道。
二、问题和机会
1、关键问题所在。
2、主要的机会。
3、平衡状况下的形势。
三、备选营销方案的产生与评估
1、定义的目标。
2、营销组合决策。
四、决策
分析结构评述
一、形势分析
（一）需求的性质
本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
分析的范围和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。
（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
（2）公开的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠诚度。
（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。
（8）谁影响决策者？
（9）个人或集体决策。
（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。
（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。
（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。
（14）假设的时间。
一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。
提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？
2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？
变数：
（1）年龄。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度与轻度使用者。
（5）购买过程的性质。
（6）产品用途。
提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。
（二）需求的范围
本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。
分析的范围和问题：
1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？
2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？
3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？
提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。
（三）竞争的性质
本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。
分析范围和问题：
1、现有的和将来的竞争格局是什么？
（1）竞争者的数目。
（2）市场份额。
（3）资金来源。
（4）营销资源和技能。
（5）产品资源和技能。
2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？
3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？
4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？
注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。
（四）环境状况
辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。
分析范围和问题：
1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？
2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？
（五）产品生命周期阶段
本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。
分析范围和问题：
1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？
（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）
（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）
2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？
（六）行业的成本构成这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。
从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。
*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。
（七）企业的技能
本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。
讨论范围和问题：
1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？
（1）营销技能。
（2）生产技能。
（3）管理技能。
（4）财务技能。
（5）研究开发技能。
2、我们的技能与竞争者相比如何？
（1）生产适应。
（2）营销适应。
（3）其它。
（八）企业的资金来源
分析范围和问题：
1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？
2、资金来自何处？何时可得到？
（九）分销渠道
本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。
分析范围和问题：
1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？
2、不同渠道的成本与利润比较如何？
3、运用多种渠道的灵活性如何？
4、渠道间竞争的性质和程度如何？
5、渠道结构的趋势怎样？
6、不同渠道对促销和毛利有何要求？
7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？
二、问题和机会
这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。
（一）关键问题所在（二）主要的机会
（三）平衡状态下的形势：
1、非常有利；
2、比较有利；
3、适中；
4、比较不利；
5、非常不利。
注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。
三、备选营销方案的产生与评估
一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。
（一）定义的目标
1、可辨别的目标细分市场。
2、要售出的数量（数量或价值）。
3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。
（二）营销组合策略决策
1、产品决策。
（1）开发新产品。
（2）改变现有产品。
（3）从产品线增加或撤出产品。
（4）产品定位。
（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。
2、分销决策。
（1）分销的强度（从密集的到独占的）。
（2）多渠道。
（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促销决策。
（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。
（2）品牌——家度还是个人。
（3）预算。
（4）所要传递的信息。
（5）媒介。
4、价格决策。
（1）价格水平（高或低）。
（2）价格变动（折扣率、区域价格）。
（3）毛利。
（4）价格水平的管理。
（5）价格领导者。
提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。
四、决策
评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。
策划书的基本结构与内容 第28篇
十一、融资方案
十二、财务分析
1、财务历史数据(前3年-5年销售汇总、利润、成长)
2、财务预计(后3年-5年)
3、资产负债情况
第二部分 综述
第一章 公司介绍
一、公司的宗旨(公司使命的表述)
二、公司简介资料
三、各部门职能和经营目标
四、公司管理
1、董事会
2、经营团队
3、外部支持(外聘人士/会计师事务所/律师事务所/顾问公司/技术支持/行业协会等)
第二章 技术与产品
一、技术描述及技术持有
二、产品状况
1、主要产品目录(分类、名称、规格、型号、价格等)
2、产品特性
3、正在开发/待开发产品简介
4、研发计划及时间表
5、知识产权策略
6、无形资产(商标/知识产权/专利等)
三、产品生产
1、资源及原材料供应
2、现有生产条件和生产能力
3、扩建设施、要求及成本，扩建后生产能力
4、原有主要设备及添置设备
5、产品标准、质检和生产成本控制
6、包装与储运
第三章 行业与市场分析
一、市场规模、市场结构与划分
二、目标市场的设定
三、产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析
四、目前公司产品市场状况，产品所处市场发展阶段(空白/新开发/高成长/成熟/饱和)，产品排名及品牌状况
五、市场趋势预测和市场机会
六、行业政策
策划书的基本结构与内容 第29篇
结构化学首先是一门直接应用多种近代实验手段测定分子静态、动态结构和静态、动态性能的实验科学。结构化学它要从各种已知的化学物质的分子构型和运动特征中归纳出物质结构的规律性，还要从理论上说明为什么原子会结合成为分子，为什么原子按一定的量的关系结合成为数目众多的形形色色的分子，以及在分子中原子相互结合的各种作用力方式和分子中原子相对位置的立体化学特征。结构化学还说明某种元素的原子或某种基团在不同的微观化学环境中的价态、电子组态、配位特点等结构特征。
另一方面，从结构化学的角度还能阐明物质的各种宏观化学性能（包括化学反应性能）和各种宏观非化学性能（包括各种物理性质和许多新技术应用中的技术性能等）与微观结构之间的关系及其规律性。在这个基础上就有可能不断地运用已知的规律性，设法合成出具有更新颖、结构特点更不寻常的新物质，在化学键理论和实验化学相结合的过程中创立新的结构化学理论。与此同时，还要不断地努力建立新的阐明物质微观结构的物理的和化学的实验方法。
与其他的化学分支一样，结构化学一般从宏观到微观、从静态到动态、从定性到定量按各种不同层次来认识客观的化学物质。演绎和归纳仍是结构化学研究的基本思维方法。早期的有关物质化学结构的知识可以说是来自对于物质的元素组成和化学性质的研究。当时人们对化学物质（包括各种单质和为数不多的几种化合物），只能从对物质组成的规律性认识，诸如定比定律、倍比定律等加以概括。随着化学反应当量的测定，人们提出了“化合价”的概念并用以说明物质组成的规律。那时，对于原子化合成分子的成因以及原子在分子中的排布方式可以说是一无所知。
结构化学的产生与有机物分子组成的`研究密切相关。有机化学发展的初期，人们总结出许多系列有机物分子中碳原子呈四面体化合价的规律。为解释有机物组成的多样性，人们提出了碳链结构及碳链的键饱和性理论。随后的有机物同分异构现象、有机官能团结构和旋光异构现象等研究，也为早期的结构化学研究提供有力的实验证据，促使化学家从立体构型的角度去理解物质的化学组成和化学性质，并从中总结出一些有关物质化学结构的规律性，为近代的结构化学的产生打下了基础。
近代实验物理方法的发展和应用，为结构化学提供了各种测定物质微观结构的实验方法；量子力学理论的建立和应用又为描述分子中电子和原子核运动状态提供了理论基础。有关原子结构特别是原子中电子壳层的结构以及内力、外力引起运动变化的理论，确立了原子间相互作用力的本质，也就从理论上阐明了化学键的本质，使人们对已提出的离子键、共价键和配位键加深了理解。有关杂化轨道的概念也为众多化合物的空间构型作出了合理的阐明甚至预测。原子中电子轨道空间取向的特征也为共轭体系（如苯环、丁二烯等）的结构以及它们的特殊化学性质作出了解释。
结构化学测定方法
近代测定物质微观结构的实验物理方法的建立，对于结构化学的发展起了决定性的推动作用。X射线衍射结构化学方法和原理上相当类似的中子衍射、电子衍射等方法的发现与发展，大大地丰富了人们对物质分子(特别是在晶体中的分子)中原子空间排布的认识，并提供了数以十万种计的晶体和分子结构的可靠结构数据。基于对单质和简单的无机盐类（包括矿物）晶体的衍射测定，人们总结出并不断地精细化了有关原子和离子半径的数据。对于较为复杂的化合物晶体，也通过了衍射法测定了键长、键角等基本参数，还发现了原子之间键合方式的多样性和在不同聚集状态下分子间作用力方式的多样性，尤其是运用X射线晶体衍射方法测定了近三百种生物体中存在的蛋白质大分子结构，其中有些蛋白质的分子量达到十几万甚至几十万原子量单位。此外，通过晶体衍射的研究，使人们能够从分子和晶体结构的角度说明这些物质在晶态下的物理性质（如光学性质和电学性质）。
另一类测定结构的方法是谱学方法。谱学方法在提供关于分子能级和运动的信息，尤其是更精细的和动态的结构信息方面起着重要的作用。如分子振动光谱（红外和喇曼光谱）是鉴定物质分子的构成基团的迅速和有力的工具。因而被称为化学物质的“指纹”，与电子计算机高速信息处理功能结合起来，人们已能通过计算机的检索和识别很快地查明未知物样品的分子结构。红外喇曼光谱的理论处理，还能提供有关振动力常数等有关化学键特征的一些数据。其他谱学法有:核磁共振谱、顺磁共振谱、电子能谱（包括光电子能谱、X 射线光电子能谱、俄歇电子能谱）、质谱（见质谱法）、穆斯堡尔谱学、可见-紫外光谱、旋光谱、圆二色性谱(见圆二色性)以及扩展X射线吸收精细结构等。
物质的某些物理常数的测定，也能提供有关分子结构的某些整体信息，如磁化率、折射率和介电常数的测定等。此外，高放大率、高分辨率的电子显微镜还能提供有关物质表面的结构化学信息，甚至已能提供某些分子的结构形象。