营销策划书的要素 第1篇
一、营销目标 营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
二、客户群体的分析：性别，年龄，客户偏好，职业分析，地区，企业类型，客户心理分析，购买力分析
部分用户群体消费需求明确、购买行为理智；这部分目标群体主要体现为购买欲望强烈、购买意思确定、购买行为理智、以男性居多、企业采购为主、高学历层次居多。这部分用户往往通过搜索引擎准备的查找和筛选自己需要的产品然后进行对比分析，最后确立购买目标和进行购买行为。
做客户群体分析就要很全面的对客户资料收集：
客户的年龄、家庭状况、收入、教育文化水平、工作情况、兴趣爱好、习惯、行为、观点等等进行调查，然后汇总作分析
还有就是地缘性的差异，分本地及外地两部分。
按客户心理划分
市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。
按地理因素划分
市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。
按客户行为因素划分
市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。
三、客户需求的分析：
分析当前的营销环境状况。
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
四、净品的分析
市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
·产品价格定位不当。
·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
五、渠道的分析产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
六、促销及销售策略
1、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
·给予适当数量折扣，鼓励多购。
·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
七、渠道的规划
如海尔的渠道：专柜大型超市 家电连锁 批发商
大城市以家电连锁二线城市专营店 三级城市店中店 专柜
大宗工业品购买人数较少，购买频率低，价格弹性小，有时协商定价，专业性购买，需要较强的技术支持与服务，可经过或者不经过渠道环节，人员推销起重要作用。
直销：生产者-用户
分销：生产者-批发商-用户
生产者-代理商（销售能力）-批发商（存储能力）-用户
间接渠道一般客户面分散，单客户量小，地域分布广等
八、市场活动的策划
广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费
用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
电视广播，互联网 市场走访 专场展示，报刊杂事，来店、电咨询
营销策划书的要素 第2篇
广告策划书的构成要素
（一）前言
（二）情况分析
1.企业及其产品历史情况的介绍
2.产品分析
3.消费者分析
4.竞争态势分析
（三）行销目标
（四）广告预算
（五）广告建议事项
1.目标市场
2.广告传播目标
3.创意策略
4.执行制作
5.权宜应变计划
（六）媒介推荐
（七）促销活动推荐
（八）广告预测与评估计划
（九）结论
广告策划书的基本格式 一）
情况分析
市场机会点行销目标
广告战略
广告策略
广告效果测定
（二）
市场研究及竞争状况
消费者研究
产品问题点/机会点
市场建议
行销建议
创意方向与广告策略
广告表现
媒体策略
预算分配
广告效果测定
广告策划书的撰写技巧
1.找准切入点
抓住广告策划的中心问题以及广告主最关心的问题进行论述。
2.用事实说话，力求实用
广告策划书市供工作之用的，要力求实用，避免文学性表现。
3.根据不同需要来设定策划书的风格
4.策划书应当尽量简明，控制篇幅
5.长篇的策划书需要目录，分项策划书分开叙述
6.广告策划书应当说明资讯来源
7.要归纳，不要推论
8.通俗易懂
营销策划书的要素 第3篇
1．策划书内容要求：
①内容提要
②市场环境分析
③营销提案
④创意设计提案
⑤媒介提案
⑥广告预算等内容
2．策划书的格式要求：
①策划案打印为A4纸，左右边距，上下边距，正文：宋体、小四号字、单倍行距。
②篇幅一般不得超过50页。
③作品须装订成册，整洁、美观。
④数据资料翔实，引用数据资料需注明出处，调查表格原件附后